广泛动员社会力量参与公开募捐活动，是慈善事业发展的直接表现之一。如何依法依规开展公开募捐，既能“创新社会动员机制”，又要“增强透明度，主动接受监督，让每一份爱心善意都及时得到落实”，是摆在每一家公募慈善组织面前的重要课题。
为了向公益慈善行业倡导社会动员的好经验，推动互联网公开募捐良性发展，2023年，在腾讯公益的支持下，基金会论坛秘书处推出“社会动员与公众参与”系列访谈，面向公募慈善组织负责人和专家学者进行深度专访，供行业伙伴互学互鉴、共同进步。
本期发布中国乡村发展基金会副秘书长颜志涛的访谈内容。颜志涛于2004年加入中国乡村发展基金会（时称“中国扶贫基金会”），先后从事项目管理、品牌传播、筹资开发等工作。在访谈中，颜志涛指出，当前公益慈善领域社会动员存在的问题在于缺少对公众参与公益的培育，这方面需要专门的投入，也需要专业的方法。
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CFF：您从何时开始接触公开募捐工作？印象比较深刻的募捐经历有哪些？
颜志涛：我2004年加入中国乡村发展基金会，从2008年正式开始做募捐筹款，那时候我们基金会有一个面向公众筹款的新长城大学生资助项目，传统的助学项目往往采用一对一资助，所以有大量的个人捐款。2008年到2010年，互联网还没有被广泛应用到募捐活动中，在社区、商场等各种能够和公众面对面的地方，我们都组织义卖活动。我们也做过一些筹款挑战活动，让大家组队报名，比如挑战2个星期筹集1万元。我们做了大量的线下活动，但每个活动筹到的钱都不是很多。
*2008年青少年筹款挑战行动/受访者供图
我印象比较深的筹款活动，是在一个商场里面义卖。我们定制了好多类似刮皮器这样很实用的小产品，大家捐10元就可以获得一个，产品是定制的，上面会印一些公益或者基金会的元素。每天我们的员工和志愿者都会搬着桌子、拿着东西去做这个活动。当时我们最好的成绩是在一个商场里面一天筹了3万元。搞了一个月的时间，也就筹到30万元。这样的经历和感受可能是现在很多做筹款的人所没有的，因为现在他们一进入公益行业，就是用互联网进行筹款。通过线下活动，与捐赠人直接沟通这样的形式，有互联网无法替代的地方。
还有一次筹款让我印象深刻。2009年为了帮助汶川地震后的重建，我们和中国邮政合作，做过一个爱心贺卡的活动。中国邮政以低价提供给我们一种带信封的明信片，我们在每一个信封上印上一个遭遇汶川地震的学生的名字和通信地址，捐赠人捐10元就可以在贺卡里面写上祝福语，我们通过邮政把信寄到汶川。按照这样的思路做线下推广义卖，卖出去10万多张明信片，收到100多万元。有了爱心贺卡项目之后，中国邮政继续和我们合作开展了爱心包裹项目，2009年一下就筹了1亿多元。
做了那么多年的线下活动，我认为，公众愿意参与到公益活动中，是因为在现场很便捷，参与门槛很低，体验性、互动性都很强，所以这种活动很受捐赠人的欢迎。后来的爱心包裹项目就是把这种模式做到了极致。
*2012年颜志涛在慈展会介绍爱心包裹项目/受访者供图
CFF：中国乡村发展基金会的月捐工作经历了怎样的历程？如何拓展渠道、开发资源以实现月捐稳定增长？
颜志涛：我们从2008年开始做月捐，但那时受各种条件限制，做起来很困难。2012年后，线上支付的问题慢慢解决了，就持续做。我们的月捐从2012年到2019年发展很慢，但是到2020年后实现了规模化增长。现在我们已经积累了10万个月捐人，月捐的捐赠额今年应该会超过1亿元。
2012年到2019年这段时间，我们做筹款产品和服务体系的搭建。举个例子，我们做“加油一起成长”项目的月捐，主要面向城市里有小孩的家庭，捐赠人通过每个月捐100元帮助一个乡村的孩子，和孩子一起成长。有了这个概念，城市的孩子可以和乡村的孩子建立连接。另外，通过参加我们的活动，月捐人可以获得项目反馈，也可以获得参与公益本身的收获。比如，新的捐赠人来了，会获得捐赠证书；我们也会做迎新活动，给新捐赠人寄迎新包，里面有机构和项目的介绍；还会定期组织探访活动，每年有数百人参加；我们组织周年聚会，赠送周年纪念奖章；等等。
*月捐人周年聚会/受访者供图
我现在在设计另外一个项目，让更多的人可以参与到一线的探访中。原来的探访是全国各地跑，成本很高，我们现在思考或许能找一些城市周边的项目，让城市里的人能够获得好的体验。我们一直在做这样的产品。
另外，我们也在建立自己的服务体系，做不同渠道的筹款尝试。比如老捐赠人的转化、企业合作、直邮、电话沟通以及精准投放等等。到2020年后，基本上能看出来哪些是有潜力的，不同的渠道也慢慢积累起一些月捐人。在这样的情况下，到2022年底我们的月捐人数已经有10万人了。
我们能实现如今这样规模的月捐人增长是有逻辑在的。这个逻辑是，无论是做月捐还是互联网筹款，要针对一个特定的人群，要有相应的产品，背后是相应的渠道和服务。
现在很多机构在月捐方面做得挺好。未来在这块，一线组织或者社区社会组织更有优势。很多机构和一线的机构合作，一方面是看重他们的项目执行能力，很多复杂的发展类、服务类项目需要靠一线机构来进行服务递送，另一方面，还有很多公募机构靠一线的伙伴筹款。我觉得未来更多的可能不是靠一线的伙伴筹款，而是让这些伙伴提供大量的捐赠人参与和体验的机会，这是一线伙伴另外一个重要优势。我们现在做的活水计划基本上也是在往这个方向发展。
CFF：您认为当前公益慈善领域的社会动员存在哪些问题？
颜志涛：慈善是为了什么？当然一方面是为了解决社会问题，慈善法对慈善活动有明确界定，扶贫、济困，扶老、救孤、助残等等，目的是促进社会的公平、正义和发展。我们这个行业很容易忽略公益慈善另外的价值，就是为公益的参与者自身所带来的价值。
我们见到捐赠人经常会说，感谢你的参与。人家都会回应，谢谢你们给我提供了机会。从个体上看，无论是精神层面还是社交、技能等其他方面，人们参与公益会有很多收获。从这个角度看，公益慈善不仅仅是解决社会问题，也为公益参与者自身带来价值，而这部分是容易被大家忽略的。国外的观点认为，筹款不是索取而是给予，做捐赠人的劝募动员也是在给公众提供机会，让公众能够参与公益并从中获得快乐。我希望国内学界也能做一些这方面的理论研究，为我们开展社会动员以及培育捐赠人提供理论基础。
再往具体一点讲，现在大家做筹款也好、社会动员也好，大家不去做捐赠人培育，只想着筹钱，这是一个很大的问题。我们经常讲，公益是解决社会问题的，公众不参与公益，本身也是一个社会问题，也是需要专门来解决的。所以我们要建立起一个意识：公众参与公益是要被培育的，是需要专门的投入，也需要专业的方法。
去年有些人在讨论一些机构抢占了另外一些机构的捐赠市场，关键是这些机构自己也没有主动去培育捐赠市场。我看到很多扎实勤恳的机构在县里面做捐赠人的培育、发展，即便是在竞争比较激烈的区域，依然能获得稳定的捐款，并且捐的额度也不会少。在大家都没去做捐赠人培育的情况下，好像觉得谁抢了谁的市场，如果机构自己去培养市场、培养捐赠人，到哪里都会有市场。
*基金会客服人员在工作/受访者供图
CFF：培育捐赠人或者培育捐赠市场，应当注意什么？
颜志涛：培育捐赠人很重要的是要让公众有参与、有体验。当一个人对某个项目、某个议题感兴趣，他有可能进行冲动性捐赠，但他如果没有更进一步的参与、体验，就不可能给机构持续的捐赠，也不可能成为机构的持续支持者。捐赠人捐钱，有可能是出于各种原因，但是持续的捐款人就不一样了，持续的捐款人一定是理性的捐款人，他一定是对某个机构或者项目非常认可。而支持者又不一样了，支持者不光捐钱，还有可能做志愿服务，帮机构代言。所以参与和体验对持续捐赠人的培育和支持者的发展是很重要的。
要做捐赠人的培育，就要去了解捐赠人为什么会参与捐赠。原因可能有很多个，可能是被感动，对公益感兴趣，想要提升技能，或者从公益中获得精神上的收获，还有的是本身有某种信仰，或者是持有一种奉献社会的价值观。在不同层面，大家参与公益有不同的需求，所以机构要去提供这种参与和体验，回应这些多元需求。
有人说透明和信任是关键，但我认为这只是底线要求，不是说有了透明、信任就能解决公益发展的问题。就算透明和信任的问题解决了，没有提供这种参与、体验，没有满足公众的需求，公众也不会持续参与到公益中，所以要针对不同的需求，给大家提供参与的机会。
现在很多做得好的一线社会组织，就是提供了很多参与的场景。比如传统的助学类机构让志愿者和捐赠者参与到受益人的走访工作中，困境儿童类的机构让志愿者和捐赠人参与到受益人的陪伴活动中。还有和项目没有直接关系的参与、体验方式，比如公益徒步活动。还可以通过一些身份和角色来提升参与感，比如成为机构里面的“会员”、核心志愿者、理事或顾问。无论是与项目有关的还是没有关系的活动，或者是直接参与到机构的运作中，都提供了大量参与、体验的机会，满足了公众不同层面的需求。
CFF：中国乡村发展基金会于2020年发起“活水计划”，旨在解决欠发达地区县域社会组织发展薄弱、资源动员不足的问题。这个项目在社会动员和捐赠人培育方面有哪些思考和准备？
颜志涛：“活水计划”是一个培育欠发达地区基层社会组织引入资源参与乡村振兴的项目。我们每年为基层社会组织提供发展经费、赋能、平台支持，就是提升他们社会动员的能力，引入更多的资源来助力乡村振兴。我们很看重赋能，不仅仅做课程培训，很核心的投入了大量的人力和资源进行一对一的陪伴。虽然当地的社会组织很小、很弱，但我们还是要帮助他们打造自己的项目品牌，做捐赠人和志愿者的培育，经过几年的积累就能慢慢建立可持续发展的能力。
*活水计划2022年乡村振兴重点帮扶县基层社会组织赋能行动培训会/受访者供图
在县域层面，政府的支持是非常重要的。对于“活水计划”来说，地方政府也要参与并给予支持，这是我们项目落地的条件之一。无论在项目设计还是在资源动员上，地方政府都给了很多支持。到去年，我们实现了规模化，从过去支持20多个县变成100个县。现在的“活水计划”更强调社会动员和资源的引入，特别是对当地区域的捐赠文化和可持续的、健康的区域公益生态的打造。
比如在县域里解决一个细分领域的社会问题或者需求，一家机构是有可能做到的。这个问题的解决，完全可以动员当地政府、社会组织、志愿者以及企业多方力量的参与。在一个县域里面做社会动员，目标对象很清晰，渠道也很畅通。哪些人可以参与，做志愿者还是参与捐赠，是通过互联网进行小额的捐赠，还是额度大一点的捐赠，目标对象在哪里都能找着。在一个县域层面里面，只要你是踏踏实实做事，也很容易得到政府的支持。另一方面，县域的项目开展和社会动员，是帮助本地的，捐赠人会有更多参与的动力。现在很多项目的筹款不是基于本地，项目实施不在身边，所以公众很难参与。但是在县域里面就不一样，县域里的项目和服务都是在本地，捐赠人很容易参与到项目中，他们也可能是社会问题解决的受益者。这是项目本地化一个很大的好处。
CFF：中国乡村发展基金会在公开募捐活动及善款使用的信息公开、回应捐赠人信息查询和质询方面做了哪些努力？
颜志涛：主管部门或者相关法律法规对基金会信息公开方面的要求也非常严格、细致。我们除了在慈善中国和自己的官网上披露信息之外，内部也形成一些监督检查机制。我们在内部设立了专门的监测部门，会定期对内部项目和各种业务进行监测，检查项目是否按时按质、合法合规完成，这是内部的监督。同时我们的监测部门也设有投诉热线，接受外部的监督，有问题可以打投诉电话反映，这样能帮助我们及时发现和解决存在的问题。
*中国乡村发展基金会对“百美村庄”项目进行实地监测/受访者供图
在募捐信息披露上，一方面需要外部监督，另一方面也需要给大家正确的引导。公募基金会除了自己做好信息披露，跟伙伴合作的时候也应该有正确的方法进行正向引导。举个例子，如果一个企业捐赠100万元，但是把钱打散了让员工来做捐赠，这种钱我们要不要？我们内部是经过激烈讨论的。最后我们的结论是，企业可以打散了让员工去捐赠，但是我们不会把捐赠票据开给这个企业，只能开给员工。我们的逻辑是，企业把钱打散给员工来捐赠，可能是在激励员工，让他们尝试和体验捐赠。既然是这样，真正的捐赠人就是员工，而不是企业。
CFF：这两年，在微信朋友圈、游戏小程序、抖音短视频等移动互联网平台，慈善组织的公开募捐广告随处可见。您如何看待广告在公开募捐社会动员中的前景？
颜志涛：广告是一种非常好的筹款工具，因为现在的互联网广告跟过去的广告不一样，现在都是精准投放，它能通过数据模型能够精准定位对这个项目最感兴趣的人群。有些人对公益或者对捐赠是有兴趣的，但是去寻找和匹配他们的成本非常高，而互联网广告就能精准匹配到这样一群捐赠人，这种方法非常有效。
这两年行业里很多机构开始进行广告投放，我个人认为是一种专业化的表现。但是要警惕一个问题，就是筹款成本。第一投放广告的成本不能过高，第二这个成本要对外保持透明。成本多高是合理的呢？在美国这个成熟的筹款市场，行业公认的是不能高于25%。中国这方面刚刚起步，社会接受需要一个过程，到底多高合适需要行业形成共识，也需要主管部门给出一些指导意见。另外这个成本要对外做到透明，要让捐赠人知晓，对社会公开，否者风险很大，会引起社会舆论。
CFF：近年来，慈善会系统在公益慈善行业里面发展势头强劲。慈善会与专业细分领域的其他慈善组织或公益机构，如何形成良性的互动合作关系，以共同推动中国公益慈善事业发展？
颜志涛：我认为两者合作的空间很大。在区域公益慈善生态的建立以及社会动员方面，慈善会非常有优势，无论是县、市的慈善会，还是省级的慈善会，最近几年在互联网筹款方面表现很好，除了有政府的大力支持，也和其过去有大量的资源积累有关。正是这两方面的原因，慈善会社会动员能力很强，如果它能够联合专业性的机构进行区域公益慈善生态的打造，形成健康可持续的区域公益慈善生态发展的前景非常可观。
CFF：中国乡村发展基金会的公开募捐和社会动员工作未来发展的方向是什么？
颜志涛：虽然我们打造了很多好的品牌项目，也沉淀了一些经验，但是我们仍然处于不断探索的过程中。特别是捐赠人的培育与发展方面，我们有很大的提升和完善的空间。另外，专业化是很重要的一个方向，不管是我们自身的专业化，还是行业整体的专业化，都是我们会关注的。一线机构未来会是我们关注的重点，因为一线机构最了解需求，也最能提供大量的捐赠人参与场景。特别是现在很多需求，已经从传统的、简单的救助的需求变成了发展的需求，很多时候要靠一线的组织来承接这些服务。未来几年，我们要跟一线组织合作开展更多的捐赠人培育与社会动员工作。
*中国乡村发展基金会善行者公益徒步活动/受访者供图
访谈、整理：杨晓娟
审核：史成斌
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