公益项目是什么？如何找到好项目？本文摘选自《社会组织管理精要十五讲》。上海卓越公益事业评估中心理事长徐本亮根据彼得·德鲁克的管理思想，紧密联系中国社会组织的实际和痛点，结合其多年的公益实践整理、总结了关于社会组织管理的深刻见解和实操方法。希望为社会组织提供切实可行的实操指导和管理知识，助力其更好地发展。
*备注：本文转载自善达网，有所删改。文章仅代表作者观点，不代表本机构立场。
（一）公益项目的含义
公益项目是指以社会效益为宗旨，一系列相互联系并相互作用的、为实现一个或几个特定目标且有一定经费预算、在特定的期限内完成的活动或工作。项目和活动最大的区别在于项目一定要有目标、有成果。为了实现目标，需要开展一系列的活动和服务。项目中有活动，但活动不是目的，活动是实现项目目标的手段。项目有预算和一定的周期，项目目标要在周期内达成。
（二）公益项目的特点
公益项目有以下几个特点：
非营利性、公益性。必须以社会效益为宗旨。
2. 有一个明确界定的目标。
3. 通过完成一系列相互关联的任务来执行项目并达成目标。项目中有活动，活动是达到项目目标的手段。
4. 有具体的时间计划。项目有一定的周期，一般是一年，也可以是数月或几年。
5. 一次性。做好项目，可以得到持续的资助；做不好，就会失去支持。
6. 组织的临时性和开放性。可以与外部的机构和人员合作，组建项目团队，采取虚拟组织的形式实施项目。
7. 不确定性。每个项目都会有风险，需要预估风险，制定应对风险的措施。
（三）公益项目的作用
项目对社会组织，特别是对社会服务组织来讲非常重要。
第一，项目做出成果，能够更好地满足服务对象的需求，使他们有一种实在的获得感。
第二，项目是完成组织使命的手段。
第三，项目是社会组织的产品和服务。一个企业如果没有好产品是很难有竞争力的。同样，一个社会组织没有好项目，也很难有竞争力。
第四，项目是筹资的依据，没有好的项目很难筹到资金。有的社会组织看起来是资金短缺，实际上是项目短缺。当然，项目短缺的背后是人才和能力的短缺。一个好的项目，政府可以购买、社会可以捐赠，还有服务收入，对资金来源多元化非常有好处。
第五，项目是培养人、培养机构的有效载体。社会组织招人很难，光靠外部招聘难以解决，关键岗位的人和骨干需要自己培养。培育人的有效途径就是做有成果的项目。
直接做项目的人要为项目的服务对象（外部客户）服务，非直接做项目的人（机构的领导、行政人员等）要为做项目的人（内部客户）服务。项目围着市场转，就是要根据需求的变化，通过不断创新，开发新项目，来满足需求的变化。
项目管理可以简单概括为四句话：了解需求，确定项目；目标导向，制定计划；获取资源，精心实施；过程监测，做好评估。项目管理有5个阶段，见图1。
第一，项目启动阶段。通过需求调研产生项目的想法、创意。
第二，项目计划阶段。以目标为导向制定项目计划，通过项目计划书进行筹资，筹集实施项目所需的资源。
第三，项目实施。按照计划精心实施项目。
第四，项目监测。在项目实施过程中做好项目监测，确保项目按照计划顺利实施。
第五，项目收尾。项目结束后，要做好项目的绩效评估和财务评估，完成项目的结题报告和财务决算报告。
项目管理的每个阶段都是围绕项目目标开展的，没有目标，项目就没有方向、没有成果。
（一）做项目要从客户的需求出发
需求导向是项目开发的核心。德鲁克在《非营利组织管理》中讲到社会组织的营销战略时表示，“非营利组织需要市场知识，需要制定一个长期和短期目标的营销计划，需要承担起营销责任，需要严肃认真地满足客户需求。这不是说我们知道什么东西适合他们，而是要知道什么是他们认为有价值的东西，以及如何把这些东西送到客户手中。”这是开发公益项目的重要指导思想。
什么是营销？营销跟推销的区别在于出发点不同。推销是从生产、从已有的产品、从我能做什么或我认为应该做什么出发，千方百计把东西推销出去。营销是从需求出发，首先要了解客户的需求，然后根据客户需求，提供产品和服务。所以，营销和推销是两个不同的概念，两者的出发点不同。现在很多社会组织是在做推销，而不是营销。营销的本质是互利互惠和公平交易。项目吸引客户参加，令其受益，机构也体现了存在的价值，与客户互利互惠。
营销也是一种公平交易。“交易”是个中性词，我认为，捐赠也好、政府购买服务也好，实际是一种交易。交易什么东西？资助方和购买方是用资金和项目成果进行交易。因此，如果你希望获得捐赠或服务购买，一定要想清楚用什么成果跟他们交换。如果对方认为我们拿出的东西不需要或没有价值，很难提供资金。
我们可以给营销下一个最简单的定义：寻找并满足需求。在这个意义上，做公益项目，实际上就是在做营销。
社会组织同样要有营销和创新这两个基本职能。需求是不断变化的，需要不断地创新，满足客户新的需求。
（二）社会组织的三类客户
营销就是寻找并满足需求，满足谁的需求？当然是满足客户的需求。那么谁是客户呢？很多人往往把客户仅仅理解为服务对象，这不够准确，我们对客户一定要有完整、准确的理解。
德鲁克提出：“客户是指为了使组织得到结果必须让其满意的那些人。他们是可以拒绝产品或服务的人。”大家不要以为有些公益项目是免费的，就一定会有人接受。如果这个项目他们不需要，或者认为没有价值，他们可能也会拒绝。有些公益项目之所以招不到人，原因就在这里。
社会组织和项目有3类客户：
第一类是主要客户。它是指通过组织的工作，通过我们的项目使其生活得以改善的人。主要客户还有两个同义词：服务对象、受益人。
第二类是支持客户。它是指政府、资助方、会员、合作伙伴、志愿者、媒体、社区、员工和其他需要满足的人。
第三类是潜在客户。它是指需要某种服务，并渴望得到这种服务，但现在还没有成为服务对象的客户。潜在客户是项目创新的源泉，我们要把潜在客户的需求作为新项目的内容。
这3类客户对开发项目非常重要，现在的问题是很多人仅仅知道主要客户，而对支持客户、潜在客户不知道、不了解。所以，影响了项目的开发和实施。
德鲁克提出：“主要客户就是那些你的工作会直接改变他们生活的人。要想让自己的工作更加有效，你就必须学会专注，这就意味着你要弄清楚谁是你的主要客户。总是为不同群体服务的组织通常会分散自己的精力，从而影响自己的表现。” 正确识别主要客户就先要对服务对象进行细分。
现在项目开发中普遍存在的一个问题就是主要客户太宽泛。除非项目能够满足他们的共同需求，否则需求是不一样的，必须细分。
凡是项目做得好的、有成效的，一定在项目开发设计时对主要客户做了明确、清晰的界定。一般来讲一个项目就解决一个问题，确定一个主要客户，取得一个成果，主要客户千万不能太宽泛。社会组织的产品和服务同样需要专业化和差异化。
一个项目的成功离不开支持客户，不同的项目有不同的支持客户。我们在开发项目时，第一，要知道这个项目有哪些支持客户；第二，要和项目涉及的所有的支持客户接触沟通；第三，要满足他们合理的期望和需求；第四，要让项目实施人参与项目开发。做到这些是要投入时间和精力的。
潜在客户的重要性在于：第一，是项目创新的重要源泉；第二，潜在客户的数量堪比主要客户。数量多意味着需求大。需求大，项目就有可持续性。做公益项目要做到手上做一个，脑子里想一个，肚子里琢磨一个。只有这样，项目才能可持续发展。
（三）因地制宜，做好需求调研
以需求为导向开发项目，必须要做好需求调研。调研的方法有很多，比如：关注政策，通过访谈、观察、测试等方式关注社会热点问题，搜集相关资料等。需求调研必须因地制宜，从实际出发，不要千篇一律。我们要根据不同的项目，不同的情况，采取合适的调研方法。
做需求调研，常用两种方法。第一种方法是关注社会热点问题。一般来说社会热点问题是一种紧迫的需要，也容易引起媒体的关注和报道。第二种方法是关注政策，做有社会需求又是党和政府关注的项目，比较容易得到政策和资金上的支持。
不管用什么方法做需求调研，说到底都是要人去做。做社会组织，做项目，一定要做一个有心人。很多信息和资料要靠平时积极主动、用心用力去寻找、发现和积累。要保持一种“时刻准备，即刻行动”的状态，这样才能更好地开发项目。
（四）如何选择公益项目
正确选择项目是项目成功的重要前提。这里给大家介绍两种选择项目的方法。
第一种是SWOT分析法，见图2。
S是strengths（优势）；W是weaknesses（劣势）；O是opportunities（机会）；T是threats（威胁）。SWOT分析法就是我们做项目可行性分析时，需要从这4个方面分析。这要求既分析内部也分析外部，既分析主观也分析客观。实际上是个十字形，有4个象限。
第一，要分析优势（strengths）。所谓“优势”，是机构做这个项目有哪些相对其他机构更强、更有优势的条件和能力。一个机构的优势有很多，比如资金、团队、关系网络、影响力、专业能力等，但优势不仅是有形的，还包括无形的，比如，认真负责、诚实可信、开拓创新、善于学习等。在今天，一个社会组织有清晰的使命和很强的公信力，也是一种重要的竞争优势，一种宝贵的无形资产。
第二，要分析弱势（weaknesses）。你做这个项目与其他对手相比，有哪些地方和条件不如竞争对手的，比如，缺乏经验、能力不足等。
需要提及的是，优势与弱势是机构内部的、主观的，是你自身可以掌控的因素。
第三，要分析机会（opportunities）。所谓“机会”是在外部的，指做这个项目有哪些有利的条件。机会最重要的是要有需求，没有需求则没有机会可言。当然机会还包括政策、社会大环境、认识改变、技术发展等。
第四，要分析威胁（threats），即要分析做这个项目可能会遇到的威胁。做公益也是有竞争的，竞争就是威胁，别人做得比你好，别人为什么给你捐赠？成本上涨也是一种威胁，如果机构资金短缺，财务状况不好，员工积极性不高，项目也很难做好。
通过以上4个因素的分析，可以看到一个好的项目，优势要大于弱势，机会要大于威胁。反之，这个项目是不合适、不可行的。因此，在项目开发时用SWOT方法进行分析，可以帮助我们规避风险、提高项目可行性。
第二种是我自己在实践中总结出来的，叫“三圈原则”，见图3。
一个理想的公益项目需要同时符合3个条件，也就是3个圈要相交。
第一个条件是市场所需。项目一定要坚持需求导向，没有需求的项目，千万不要做。
第二个条件是机构所能。市场的需求有很多，但机构不是什么都能做的。机构一定要清楚自己的优势、长处是什么，能做什么，当然，机构如能充分整合利用社会资源满足需求，这也算有能力。
第三个条件是对手所弱。社会上不是只有一家社会组织，还有同行和对手。所以，我们还要了解对手所弱。市场调研，不但要了解客户需求，还要研究对手，要了解对手的弱点和缺陷，了解对手在满足需求方面有哪些做得还不够的地方。比如有哪些地方做得不到位，客户还不满意的；哪些是客户需要而对手有的不愿意做、有的没想到做或想做却做不到的。如果你比对手做得好，能弥补对手的缺陷和不足，就有可能得到更多机会和资源。
因此，一个好的项目应该同时符合这3个条件，它应该是这3个圈（市场所需、机构所能、对手所弱）相交的部分，如果有一条不符合，就不一定是好项目。
无论是做社会组织还是做公益项目，做正确的事情比把事情做对更重要。
现在的问题是很多机构、很多人比较重视努力，不重视或忽视选择。如果选择错了，项目设计本身有问题，再努力也不会有好的结果。有不少公益伙伴对我说，以前确实对选择重视不够，做项目时没有考虑过“为什么做（Why）”，只考虑“怎么做（How）” “做什么（What）”。所以要保证公益项目的有效性，首先要做正确的选择，要开发、设计理想的公益项目。选好项目是项目成功的重要前提。正如德鲁克所说：“过去的质量控制在工厂，而新的质量控制则是在设计阶段。”
开发项目需要发现和抓住机会，弥补对手的缺陷和不足也是一种机会。我们可以从以下6个方面弥补“对手所弱”来获得机会，提高项目和机构的竞争力。
1. 价格。做公益项目也要讲成本、讲性价比。以更加合理的价格来制定项目经费预算很重要。做项目的人要了解市场上各种成本和服务的价格水平。我们也要反对搞低价竞争和亏本买卖（贴钱做项目）。
2. 服务。我们不但要为客户提供优质服务、专业服务，还要努力给客户提供超值服务，即超过顾客期望值的服务。
3. 质量。如果你的服务和项目的质量更好一点，多为客户带来一些价值，客户就会满意。
4. 技术。有些公益项目的质量和成果与技术有很大关系。
5. 便捷。要让服务对象非常方便地得到你的服务。
6. 速度。在服务对象有需求的时候，第一时间满足他的需求。这就是项目的创新。
如果一个项目在这6个方面中的一个方面做得很好，就会有机会。如果6个方面都做到了，那机会就会更大、更多。
因此，无论机构也好、项目也好，个人也好，都要打造自己的竞争优势和核心竞争力——不可替代性。如何打造？我们要做到客户非常需要，而你的对手有的不愿意做、有的没想到做，有的想做还做不到的事情。
要做到研究对手、弥补不足，第一要有一颗全心全意为客户服务的心；第二有“需求导向、价值创造、成果体现”的服务理念；第三要做“有心人”，甘愿付出艰苦的努力。
最后，我想特别提醒的是，在开发设计项目时先不要想怎么做、做什么，首先要认真思考并准确回答以下3个问题：
第一，项目要解决什么样的社会问题？
第二，项目的服务对象是谁？
第三，项目要满足服务对象什么需求，给他们带来什么样的价值？
如果不能准确回答这3个问题，项目的目标就会出问题，具体计划就会缺乏针对性、有效性。
现在普遍存在的问题是：第一，项目要解决的问题太多，或者根本不清楚要解决什么问题。第二，项目服务对象太宽泛，没有细分或者服务对象太多。第三，项目要满足什么样的需求不清楚，或者要满足的需求太多。结果项目目标不清，计划缺乏可操作性，做了也没有效果。
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