中国慈展会CHINA CHARITY FAIR90后月捐的行为特征及影响因素研究报告深圳市中国慈展会发展中心2023年90后月捐人研究报告一、研究背景及问题提出近年来，发挥慈善事业第三次分配作维护、提升捐赠人的黏性，进一步将单次用的重要性日益凸显，为公益项目捐款是捐赠人转化为定期捐赠人能够让机构以更公众参与慈善事业最为便捷的方式之一。小的投入换取更大的支持。对于公益组织我国社会捐赠在慈善收入中所占的比例逐而言，稳定而持续的资金流对于组织能力年提升，90后成为互联网捐款主力（民政建设及可持续发展具有重要意义。然而，部，2017)。开展针对公众捐赠行为的研目前公众参与定期捐赠的比例较低，以第究，掌握捐赠人的决策过程及判断逻辑，八届慈展会观众调研结果为例，仅有并形成理论基础，对于提升公益组织筹款21.9%的参展观众曾经或正在参与月捐。项目有效性、动员更广泛社会大众参与公在理论方面，针对月捐的研究也较少，研益捐赠具有重要意义。目前国内外学术界究主要聚焦单次捐赠行为或者是更宽泛的已经开展了一系列关于捐赠行为的研究，捐赠行为。因此，本研究将以90后群体为然而针对90后群体捐款行为的研究较为有研究对象，针对其参与月捐项目的行为开限，筹款项目设计的理论基础较为薄弱，展研究。难以引领和指导实践。回顾国内外现有研究，在有关捐赠行在捐赠方式上，除了传统的单次捐赠为的影响因素研究方面，国外主要围绕社之外，近年来，以月捐为代表的定期捐赠会规范、群体影响以及个人经历等维度逐渐走入人们的视野。(Radley Kennedy,1995:Bekkers定期捐款是一种持续的捐赠方式，捐Wiepking,,2011)展开。国内则有学者针对赠人与机构或项目的签定定期捐款协议，疫情期间公众的捐赠行为机制进行了实验并约定捐赠数额，每月或每季度或每年从研究，发现社会信息能够显著改变个人捐捐赠人银行账户或信用卡中自动扣除。选赠决策。正面的社会捐赠信息相较于负面择定期捐款表明捐赠人信任机构，愿意持信息更能够激发个体的捐赠行为，尤其是续付出一定数量的金额以支持机构发展，针对社会焦虑程度较高的个体（李建标对机构具有较高的忠诚度。研究显示，捐&李帅琦，2020)。在捐赠持续性研究方款人对机构的忠诚度提升10%，募款投入面，则主要通过捐赠者对机构服务质量的产出比相应提升100%-150%（Sargeant主观感受、捐赠者与机构的理念契合度、&Voodliffe,2007)。这表明做好捐赠人捐赠者主观感受到的风险、捐赠者与机构90后月捐人研究报告的纽带及对机构的信任等因素开展，当捐赠者在该项目中投入得越多，就越可能持续性国内公益慈善事业发展起步较晚，个人慈善捐赠方式及数量相较于国外均存在差距，相关的学术性研究和实践调查也较为欠缺。现存对于捐赠行为影响因素（陈天祥&姚明，2012)及心理机制（蒋晶，2014）的研究并没有对单次捐赠和定期捐赠加以区分。然而，从具体实践来看，这两者的决策过程并不相同。随着国内越来越多的公众愿意参加经常性捐赠活动（刘能，2004)，对于该群体的研究应该进入更多研究者的视野。考虑到捐赠行为和月捐行为具有相似性，我们参考借鉴捐赠行为研究设计了本研究的研究问题：90后群体月捐行为的主要特征（包括捐赠项目偏好、参与项目数量、捐赠途径偏好、定期捐赠金额、定期捐赠持续时限、是否中断过定期捐赠等)是什么？影响90后群体决定开始定期捐赠的因素（个人经历层面、社会规范层面、项目设计层面等)和持续定期捐赠行为的因素(机构项目成果、项目资金用途反馈机制、机构社群运营等)有哪些？02-