作者：方可成 来源：南方周末
在内在的利他主义驱动上多想办法，让人们更投入地参与这一公益项目。
还记得冰桶挑战吗?那场发生在2014年、依靠社交媒体传播的公益接力项目曾经风靡全球，吸引无数名人和普通人参加。也许你还能隐约想起一些大佬们被冰水浇遍全身的画面，但你是否还记得这项公益挑战的目的是什么?
冰桶挑战的确是一次非常成功的公益项目，在社交媒体上实现了规模罕见的病毒式传播。它的参与规则很简单：当他人邀请你参加之后，你要么在24小时内接受挑战，发布自己被冰水浇遍全身的视频，要么为对抗罕见病“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元，或者两者都做。完成之后，还可以点名邀请其他3人参与挑战，将接力棒传递下去。
最终，全球超过2800万人参与了挑战，几百万人发布了自己的视频，这些视频获得了超过100亿次观看。专注研究该罕见病的ALS协会因此获得了超过1亿美元的捐赠。一切看起来都很完美：通过社交媒体上的人际传播，实现了一次声势浩大的公益筹款。然而，后续的研究和评估指出了冰桶挑战的一些不那么成功的地方。
一方面，冰桶挑战可能并没有显著增加人们对“肌肉萎缩性侧索硬化症”的了解。有数据显示，在挑战者上传的视频中，有多达四分之一的人根本就没有提到这种罕见病的名字。也就是说，对于一大批参与者来说，他们更多是冲着刺激、好玩，或者向朋友们展示自己的公益意识而参与的，对活动的本意反而关心甚少，也就无法转化为对公益项目的长期支持。
另一方面，冰桶挑战的热潮来得快，去得也快。在2014年短暂的病毒式传播，并没有能够转化成长期的参与和支持。2015年，当主办者尝试再次发起一轮挑战时，他们最终募得的款项仅仅是前一次的0.9%。
冰桶挑战面临的尴尬并非孤例。2012年，Facebook曾经发起一项鼓励人们捐献器官的公益项目——用户可以在注册为器官捐献者之后，在Facebook的个人资料中展示出这一身份，让自己的朋友都看得到。这一项目也获得了病毒式传播，仅仅两周就获得了大约四万名新的器官捐献者。然而，其后这一数字迅速下降，项目很快销声匿迹。
为何在社交媒体上发生病毒式传播的公益项目，往往就像柴火一样，烧得越旺，熄灭得也就越快?《自然》杂志2017年2月刊登了剑桥大学心理学家Sander van der Linden的研究，对这一问题做出了回答。
他认为，这些公益项目可以被称为“病毒式传播的利他主义”。它们所激发出来的利他主义心理，其实是比较外在、浅层的，比如是为了参与竞争、接受挑战而利他，或为了展示给朋友看而利他——简言之，是有前提条件的利他。这种心理和内在的、深层的利他有着很大的区别，因为内在的利他是无条件的，是为了帮助他人而帮助他人。
社交媒体的普及为病毒式传播的利他主义提供了条件，尤其激发出了很多人外在、浅层、有条件的利他主义，其规模和速度可以是非常惊人的。然而，其兴也勃焉，其亡也忽焉。一旦热潮过去，这种利他主义便会迅速退散。研究者甚至认为，外在的利他主义会对内在的利他主义产生抑制作用，因为它用外在的挑战和激励取代了内在的道德驱动，让人的关注重点发生了转移——不再是因为关心身患“肌肉萎缩性侧索硬化症”的人群，而是为了拍摄一段好玩的“湿身”视频。
所以，要想让这些公益项目在病毒式传播以外获得更为长久的生命力，就需要在内在的利他主义驱动上多想办法。比如，更多展示公益项目所帮助的人群的真实状况，在游戏性之外，增加一些道德感的驱动。仍然以冰桶挑战为例，《自然》杂志刊发的研究显示：那些在挑战视频中提到了该罕见病名字的人，捐款的概率比没提到名字的人多了5倍——显然，他们对这一公益项目的参与更认真，更投入，而不是浅层地参与一场全民游戏。(作者为传播学博士候选人)
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