公益营销，又称善因营销、公益促销，是指企业与慈善组织相结合，将产品或服务销售与社会问题或公益事业相结合，为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品或服务销售额、改善企业的社会形象，提供企业品牌美誉度的活动。
近年来，随着国内慈善事业发展和互联网的发展，企业公益促销的例子也越来越多，农夫山泉、雅芳等一系列企业，淘宝、支付宝等公益模式。企业开展公益营销，不仅可以提高产品销售额，而且可以拉近与政府、投资人、消费者以及环境的关系，有助于企业品牌美誉度的提升。对于参与公益营销的慈善组织来说，参与企业公益营销活动，不仅可以增加慈善活动的资金，也可以扩大公益项目的知名度，更进一步发展慈善事业。可以说，一个良好的公益营销是可以实现双赢，也是商业与公益结合非常有代表性的一种模式。
公益营销广泛开展的同时，也存在相应的问题，有的企业打着慈善名义，并未实际履行捐赠的义务；有的公益营销方案与慈善组织价值观不相匹配，严重影响慈善组织声誉；有的公益营销宣传文案涉嫌虚假广告，误导消费者等。《慈善法》第三十七条规定，自然人、法人和其他组织开展演出、比赛、销售、拍卖等经营性活动，承诺将全部或者部分所得用于慈善目的的，应当在举办活动前与慈善组织或者其他接受捐赠的人签订捐赠协议，活动结束后按照捐赠协议履行捐赠义务，并将捐赠情况向社会公开。《慈善法》的这一条规定，既鼓励和支持以多种方式捐赠慈善事业，又从法律上堵塞了经营性活动中可能出现虚捐、假捐、诈捐的“旁门左道”，减少了公益营销中捐赠过程中可能出现的争议，有着重要的现实意义。
为规范慈善组织参与公益营销的活动，保障慈善组织，受益人以及社会公共利益，根据《民法典》《慈善法》等相关法律法规和政策，我从实务角度出发，提出十二个慈善组织参与公益营销的准则，以供行业参考。
慈善组织参与公益营销的十二条准则
第一条 公益营销的主体是企业，慈善组织为企业的公益营销中提供公益项目、形象、标识等支持，并接受企业捐赠、开展公益项目。
第二条 慈善组织参与公益营销时，应当充分对营销产品和内容进行评估，是否有违反法律法规规定、是否违反慈善伦理、是否符合绿色环保原则、是否会导致食品浪费、是否违反本组织的慈善目的，是否会削弱本组织的慈善宗旨。
第三条 慈善组织参与公益营销时，应当在开展活动前签订合作协议（捐赠协议），明确双方权利义务以及营销活动的具体内容，约定企业捐赠的金额或计算方式，及捐赠金额计算争议的解决机制。
第四条 慈善组织参与公益营销涉及使用慈善组织的名称、标志、形象时，应在合作之前对企业启动必要的尽职调查，以避免商业合作对公益组织造成任何负面影响。
第五条 慈善组织应谨慎许可企业使用本组织的名称、标志和形象，许可使用的，应与对方签订许可协议，约定使用的场景、形式、期限等，明确双方权利义务。
第六条 公益营销中对涉及到慈善组织名称、标识、形象等宣传文案，慈善组织应当要求进行审核。慈善组织审核公益营销的宣传文案，应当从以下六个方面审核：
（一）政治性，是否符合党的政策和大政方针；
（二）合法性，是否存在国家法律法规禁止宣传的产品和事项，是否存在侵犯他人的人格权、知识产权的情形；
（三）公益性，是否符合公益伦理，是否符合本组织的宗旨和愿景；
（四）反歧视性，是否会对残疾人，女性等群体有歧视性的词句、话语；
（五）准确性，宣传文案使用的数据、人物、名称是否准确；
（六）客观性，宣传文案是否有夸大、虚构成分、存在引人误解的内容。
第七条 慈善组织参与公益营销应当坚持履行信息公开义务，将合作内容，捐赠情况，公益活动开展情况及时向社会公开，不得欺骗、误导公众。公开的内容涉及国家秘密，商业秘密、个人隐私信息的不得公开。
第八条 公益营销中，企业要求慈善组织使用宣传资源，包括在基金会官网、微信公众号、微博、抖音、快手等自媒体及外部媒体资源时，基金会应充分评估其宣传必要性，匹配性、谨慎宣传。慈善组织为企业营销进行宣传推广时，对于宣传内容，要以公益目的为导向，不过分突出企业商业诉求，不宣传企业的产品和服务，更不为企业信誉、产品和服务质量做背书。
第九条 公益营销中涉及处理消费者、受助者个人信息的，应当遵循合法、正当、必要，不过度处理的原则，应征得该自然人或监护人的同意，公开处理信息的规则，明示处理信息的目的、方式和范围。
第十条 公益营销中涉及使用未成年、残疾人、老年人等特殊群体的肖像、案例、故事的，应当征得当事人的同意。使用照片、文字、宣传口号等作品的，应当征得著作权人的同意。
第十一条 慈善组织应当督促公益营销的企业完成其承诺的捐赠义务，并向社会公开。
第十二条 公益营销活动过程中，企业由于违法违规或陷入舆情危机的，慈善组织应当评估该事件对慈善组织和公益项目的影响，并妥善做出处理，避免慈善组织公信力受到损害。
作者：何国科，民政部社会组织管理局专家咨询委员会委员，北京市致诚律师事务所合伙人，北京致诚社会组织矛盾调处与研究中心执行主任。
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