筹款是个系统工程。机构在年度筹款Campaign活动中除了可以集中、爆发式扩散劝募外，也需要做好项目的及时反馈、与捐赠人日常保持紧密联系，做好维护与管理工作。
公益组织与捐赠人之间，是一个多维度的关系：是尊重、信任，是相互理解、帮助，也是监督、问责，更是共同成长，共同解决问题。
我们在5月分享了大型基金会的筹款人如何做好捐赠人维护的工作，本次案例中我们来到一线，邀请河南省焦作市乐助社会救助服务中心发起人杨勇分享他的经验。
焦作市乐助社会救助服务中心（以下简称“乐助公益”或“乐助”）正式注册前主要以志愿者团队的形式开展公益活动，将基金会的品牌助学项目落地实施，与地方政府部门联合开展助学。但是基金会项目的落地直接受到捐赠资金的不稳定性影响，如果没有足够的捐赠资金，就无法持续资助孩子。乐助团队希望更稳定、更持续地在本地解决教育问题，于是，2016年乐助公益正式在河南焦作注册。
同时，为了解决机构自身运营成本与发展问题，乐助公益在注册后，很快联系了公募方无锡灵山慈善基金会，并在支付宝公益平台上线“一帮一助学”公益项目开展筹款。目前主要的项目包括：“乐豫一帮一助学” “乐豫大学生一帮一” “困境学生的爱心饭卡”和月捐项目“情系学子，乐助河南”。
2018-2019年，乐助公益整体募捐资金近300万元，但2020年后受疫情影响，机构募款的资金体量出现下滑。同时，乐助团队希望进一步拓宽筹款渠道，于2019年在支付宝公益平台上线了“爱心饭卡”项目开展筹款。从2020年第二期、2021年第三期至今，“爱心饭卡” 项目已成为支付宝公益平台上的长期项目。如果说“一帮一助学”项目满足的是朴素的捐赠人，特别是以熟人为主的捐赠人的传统捐赠需求，那“爱心饭卡”项目则开始面向更广泛的外层捐赠人。
2022年，乐助公益“爱心饭卡”项目在支付宝平台筹款金额累计超过83万元。随着越来越多的捐赠人关注乐助，乐助公益发起人杨勇认为，除了扎实地做好项目外，捐赠人维护也是日常重要工作之一。
乐助公益在支付宝平台上筹款的第一年，整体筹款金额虽高达300万元，但却缺少较为稳定的捐赠人。随着机构的成长与发展，有平台上的捐赠人通过公募方联系到机构，于是乐助公益与捐赠人建立了更加稳定的线下联系。除线上渠道外，来自身边的朋友、志愿者也成为了机构第一批捐赠人，累积捐赠人数约100多人，以女性为主。她们在线下通过乐助公益获得更多资助孩子的反馈，还有机会参加乐助公益举办的成长营等活动，久而久之捐赠人和乐助公益的关系也变得更加紧密。即使他们资助的孩子考上大学不再需要资助，这些捐赠人仍然会选择持续资助其他的孩子。
如果是杨勇的微信好友，就会发现，他的朋友圈就是最好的项目反馈与捐赠人维护渠道。
不同于行业中大多数机构集中在“99公益日”期间反复发送筹款信息，杨勇的朋友圈每天都会分享2-3条信息，包括资助孩子的故事、家访日记、孩子高考录取的好消息等。这种持续的分享，一方面为他带来了更多新的捐赠人，特别是当熟人向自己的朋友介绍乐助公益项目时，有了不少直接的素材；另一方面，这些项目反馈也能潜移默化地培育潜在捐赠人。比如与乐助公益合作的某百货大楼经理就是杨勇的微信好友，他平时其实并不会经常给杨勇的朋友圈点赞，直到他在学校捐赠仪式上分享说到“我是看了老杨的朋友圈”，而且能够很具体地讲述资助孩子的故事，才发现原来他一直默默关心着这群孩子。
谈到与企业的合作，杨勇分享了一个很重要的经验：多站在捐赠人角度思考。除了考虑企业方需求外，也要关注合作方中的个人感受。
目前“爱心饭卡”项目主要是由焦作当地的一家百货大楼通过“消费捐”实现筹款支持的。这次消费捐并非首次合作就成功的，而是建立在多年合作基础上的一次重大突破。过去，杨勇曾多次邀请该企业小范围地、不以直接金钱捐赠的形式参与公益活动，在前期不断渗透该企业（包括员工）参与进来，加强对乐助的了解，最终促成了双方合作。
比如在六一儿童节，机构希望带孩子到超市选购礼物，杨勇会主动和百货大楼超市的负责人沟通，希望满足孩子的心愿——让每个孩子在超市选一个50元以内的礼物。一方面孩子的数量不多，不会给超市造成经济负担；另一方面也让超市老板有一次初步的公益体验。后来正值百货大楼周年店庆，他们希望为一些孩子资助羽绒服，马上就想到乐助。乐助很快就找到合适的学校对接参与。
杨勇笑称：“你和企业合作的时候，首先不能一来就吓着人家，要想着他们也能承受、我们也能承受。我认为这样一个准则，即使是一个非常小的活动，他也能参与进来。让他先参与进来，当他参与过一次之后，未来有了其他需求的时候，他就会找你。”
“其实企业都想找一个靠谱的公益机构，有些需求我们要替企业考虑。比如，百货大楼资助羽绒服去学校发放时，当时企业并没有提出需要捐赠证书。我就跟学校商量，希望校长写个捐赠证书表示感谢。后来企业问我能不能挂个横幅，我说可以呀，如果想让学校做捐赠仪式都没问题。但是条幅内容需要符合我的思路，他们就写了很励志的一句话。所以你看我们条幅内容非常好，没有看出来对孩子有哪种不妥之处。”
乐助公益的消费捐合作，起初工作人员与百货大楼沟通时，因过于专业的技术术语、太注重细节的信息反而在沟通中形成一道屏障，导致沟通数次依然没有成功。这时杨勇主动站出来，更简洁地告诉百货大楼方为什么要开展消费捐，其实就是顾客每消费一笔费用，百货大楼方对应捐赠1元，就能支持到乐助公益的“爱心饭卡”项目。但百货大楼方担忧这样的消费捐形式自己出资金额过高，杨勇立即建议可以先从最低门槛开始尝试，每消费一笔只捐一分钱，后续根据百货大楼的运营情况再设置上限，最终双方快速地谈妥了合作。
除了满足捐赠人的合理需求之外，让捐赠人获得“存在感”也很重要。在百货大楼的领导进行项目地探访时，杨勇主动邀请他面向受益学校分享公益理念，并邀请学生发言，弱化乐助公益在活动中的存在感。杨勇提到：“我们更重要的任务，是把控捐赠人和受益方沟通过程中可能出现的伦理问题和对孩子隐私的保护。”
在与百货大楼合作的消费捐活动中，对方并没有主动提及传播需求，除了最开始的启动仪式外，没有过多的传播期待。但乐助公益还是主动为该企业链接了当地媒体资源，包括焦作日报、当地自媒体等，对双方合作的启动仪式进行了报道。
随着乐助公益在本地的知名度越来越高，越来越多的捐赠人主动找到杨勇希望参与捐赠。每次有新的捐赠人联系乐助公益时，他们都会对捐赠人和被资助的孩子进行一个说明：捐赠人哪些事可以做、哪些事不可以做。这也是公益机构作为链接捐赠人与受益方的桥梁，需要承担的责任。
曾经有捐赠人希望直接捐赠给孩子而非通过机构捐赠，杨勇明确拒绝了这种要求，他表示：这种行为过程中，乐助公益无法对双方进行监管。而有时候捐赠人的善意，包括希望给孩子更多的资助款或采购额外的物品，都可能会破坏原来的项目理念。综合考虑之下，杨勇只能在接触到该类捐赠人时，与他们妥善沟通，必要的时候拒绝他们。这也是一家公益组织必须坚守的原则。
2021年，曾有一家基金会希望通过乐助公益开展助学，发放助学款，金额高达百万元。但是费用仅包括助学费用，而不包括项目的执行费和管理费，杨勇拒绝了该项合作。如果仔细看乐助公益的捐赠预算，你会发现在费用预算中都包含了管理费，这也是杨勇多年来一直坚持的一件事：捐赠人的捐赠金额要包括管理费。
不包括管理费的捐赠其实不少，但杨勇多年来始终坚持与捐赠人沟通乐助的捐赠都是包含管理费的，而这些费用都用于机构项目的运营和发展。如果有的捐赠人不认可捐赠款的使用方向，杨勇也会明确拒绝该笔款项。
乐助团队很清楚，如果想要坚持、长久地做好公益这件事，一方面要把项目踏实地做好，另一方面也要坚守初心，做好项目反馈与分享，建立捐赠人对机构和项目的信任。
黄晓芸，方德瑞信代理秘书长。2017年3月起加入方德瑞信，主要负责筹款人才培育，包括公益筹款Leader营等不同专题的能力建设工作；参与99公益日数据分析、筹款案例等行业研究项目；参与公益筹款人大会的管理和执行工作。
方德瑞信从2020年开始联合“公益筹款Leader营”的Leader伙伴和外部专家，聚焦于“一线、县域”公益组织，共同挖掘筹款行动细节与经验，以期探索适合本地伙伴的筹款行动路径。这些案例不局限于成功经验，我们相信每一次行动和每个案例都有值得被记录的闪光点。2023年，我们特别开设“筹款引玉专栏”，愿与公益行业伙伴分享一线筹款案例，推动本土知识与经验的流动。
本案例共创合作伙伴：2022公益筹款Leader营-河南火天大有团队（高卉、杨勇、胡英芝、韩晓燕）
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