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公益新闻通稿写作技巧

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gongyi020工作人员 发表于 2022-7-15 17:03:28 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题

剖析新闻通稿

参加活动,拿到通稿,对于一个记者来讲是再正常不过的事情了。新闻通稿,是一场活动对外传播的基本且必要手段,一页纸上承载了活动的必要信息,但能否准确传递信息、引发更深度的关注,可就大有学问。

为什么公益机构很用心的办了活动,但记者们仅仅发了一篇通稿?为什么好像我们要传递的东西对方根本不到?怎么能通过一场小小的活动让挑剔傲娇的记者们想深入跟进?

公益组织人才缺口中,传播官与筹资官、项目官平起平坐,成为最稀缺的三大人才。这么多的要求可怎么办?

今天,我们就从记者的角度出发,给一筹莫展的公益小伙伴们分享一些经验。

如何拟标题口诀:实事求是,突出重点,拒绝空话

拟标题肯定是写稿子的第一道门槛,标题看着就让人倒胃口还怎么能够继续愉快玩耍。当然,作为一篇好的新闻通稿,并不需要标题太有情怀、太有深度、太有诗意,那些留给记者们去发挥吧,你只要简简单单、清清爽爽即可。

肩题或主题:

活动/会议名称/报告+地点+动词(召开、举行、举办、启动、召集、开幕、落幕、结束、收官、发布……可自行挑选)

备选主题:

活动主题/重要数字/活动亮点/中心主旨等。

举个例子:

烟台爱心企业捐助2014西部温暖计划(哦,无功无过。)

(肩)民勤生态专项行动在京启动

(主)汉能将捐助10亿元治沙(啊?10亿?点进去看看。)

(肩)十二届全国人大常委会第十五次会议在京开幕

(主)最高检拟在北京等13地开展公益诉讼改革试点(恩,清楚知道什么事情。)

(主)全民公益盛典盛大开幕全城公益力量集体亮相

(副)颁发“十大公益坚持”等五大公益奖项见证中山传统公益向现代公益华丽转变(反正看完这个标题整个人都不好了……)

可能引起吐槽:



少用夸张修饰的形容词、副词,比如:胜利召开、轰动全城、影响万人、高度关注、热烈讨论……自行体会一下,这么说欠不欠揍,毕竟咱的活动上不了新闻联播,就不用营造喜大普奔的气氛了。

标题中的地点,一定是省份或城市,必要时标注国家,但尽量不要用酒店名字当标题,别笑,真有人这么干。

随便感受一下:湖南企业舆情公益讲座在芙蓉华天大酒店开讲。(来自湖南省商务公众信息网,即便是省内新闻,也不会所有人都知道芙蓉华天大酒店在哪里啊,若改成:湖南企业舆情公益讲座在长沙开讲,有没有逼格上去了些。)

开头/导语:新闻六要素口诀:简单明了、交代信息、不要自夸、不要名单

写好一篇新闻通稿,把该交代的交代明白,所以请在第一段写好新闻六要素。

新闻六要素:

教科书中把它们概括为“6W”,即:

· 谁(Who)

· 何时(When)

· 何地(Where)

· 何事(What)

· 为何(Why)

· 过程如何(How)

换一种说法就是:人物、时间、地点、起因、经过、结果。如果把这六要素串起来,概括成一句话,就是一句通俗易懂的句子。

一篇新闻报道,无论是消息,还是通讯、特写,一般都包含这些因素。如果能做到“麻雀虽小,五脏俱全”那真真是极好的。

举个例子:

美国总统里根和苏联领导人戈尔巴乔夫,今天下午2:02分,在白宫东厅正式签署了全部销毁两国中程和短程导弹条约。

如果想扩展一下,写得生动些、带出新闻中心主旨也是可以的:

6月30日,中国妇女发展基金会、全国妇联发展部和联合国开发计划署共同发布的“@她创业计划”公益项目启动式上,新疆哈密维族妇女种的大枣、贵州铜仁回乡创业妇女手工“叶脉苗绣”……这些都来自中国妇女发展基金会“母亲创业循环金”项目,借助“互联网+”,这些公益产品打通了销售渠道,完成了资源对接,并帮助更多的女性实现了脱贫致富。

可能引起吐槽:

不要把所有参加的领导嘉宾都写上,而且每个人的头衔都快占一行。

第一段开始兴奋,自以为是,大量形容词、副词、修饰短语堆砌出无用信息。

主体内容:“倒金字塔结构”

在小编做这篇稿件的时候,问了其他记者的槽点。“与其写一大堆头衔,不如写一句精彩发言。”“公益机构想说什么,并不代表公众希望看见什么。”“直接交给不熟悉机构价值观的公关公司来写,这种做法并不合适,新闻通稿看起来非常僵硬。”

综上所述,记者或公众想看到的并不是连篇累牍这个活动多么豪华盛大,或者生硬照搬领导嘉宾的讲话节选,甚至连机构本身的介绍都非常不走心。

倒金字塔结构:

是消息写作中最常用的一种结构方式,就是“先重要后次要”的顺序。说白了,新闻通稿的本质就是一篇消息,所以要写好这个消息,让公众看到你这个活动的亮点或重点。以事实的重要性程度或受众关心程度依次递减的次序,把最重要的写在前面,然后将各个事实按其重要性程度依次写下去,一段只写一个事实,全部陈述事实,犹如倒置的金字塔或倒置的三角形。

通常情况是:

数字、创新点、观点分享》》活动参与人数、规模》》主办方背景介绍》》更多更全面的介绍。

换句话说,越具象的东西越精彩实在,大而全的泛泛而谈反而不会引起人们的注意。公众的接受能力,也已经从献爱心做好事向希望有更深入的了解转变了,记者看到你透露出一点有趣的苗头,就会主动跟进的。

捐赠类:

这类活动是公益组织和企业合作时候最常见的,那是不是举个牌子、按个启动按钮、来几个领导讲话、甚至文艺演出就可以了呢?就因为这类活动太多了,你的亮点在哪里呢?

我们更关心的:

捐赠合作是如何谈成的,有没有好玩儿的故事,有没有可以透露的协议细节,比如捐赠多久到位、多长时间花完、怎么检验反馈,企业捐赠是有自己青睐的项目还是非定向捐赠……

比如:

潘石屹在谈到与耶鲁的合作时说:“我与Peter(耶鲁大学校长)第一次见面在他的办公室,中午他请我吃了一个三明治。会面结束后,我还见到了一些在耶鲁就读的中国留学生,其中一个学生告诉我,他申请了11所美国大学,但只有耶鲁录取了他,并不是因为他的成绩不好,而是由于家里很穷,其他学校没有相关的补贴政策。”

但通常我们在通稿中看到的是这样的:

潘石屹在捐赠活动现场表示:“我们非常认同耶鲁大学的教育理念,他们一直拿出相关鼓励政策支持中国学生发展,同时耶鲁大学校风严谨、简朴谦和,基于此,希望我们的合作能达到双赢效果,让更多中国贫困学子出国深造。”

(自行体会吧,上面那种娓娓道来的随意已经把下面的意思统统表达出来了,公众也会多看两眼。)

论坛类:

这类活动其实作为主办方很难办,因为精彩的亮点可能很多,来参加的大咖也很多,怎么能在一篇短短的新闻通稿中体现出几个小时的内容呢?于是我们可能会看见这样的话:

在场众多专家经过热烈讨论,最后达成共识,要在儿童权益保护方面加强社会组织与政府的合作,社会组织之间的有效互动,尽快推动相关法律法规的完善,切实有效解决一系列问题。

(以上这种相信在所有人眼中都是废话,所以写还不如不写。)

解决方案:

新闻通稿主体中交代分论坛主题、嘉宾讲话主题、精彩观点等必要信息,更多精彩内容稍后有现场速记!并不是记者懒惰,有时候一整天8个小时的轮番轰炸,无法从中快速有效提取信息,如果有现场速记效率就会大大提高。

甚至对于没有能到场的记者,作为公益机构传播官,也贴心的发一份速记和资料,或者放到公共邮箱中提醒媒体小伙伴们有需要自取,起码能与记者保持有效互动,他在速记中也可能找到自己感兴趣的点跟进,何乐而不为。

报告类:

数据,数据,数据!数据说话的精神,请从标题贯穿通篇。

《留守儿童现状报告发布》和“中国现有XX万名留守儿童上学难”哪一个更能引起你的兴趣呢?在新闻通告里更要将重要数据列清楚,记者看到就会很兴奋,因为每一个数据背后都可能代表一类问题、一个可以深挖的新闻啊!

活动类:

公益机构另一类常见的需要用到新闻通稿的,活动中辣么多有意思的事儿啊!真实的故事,真实的体会,真实的照片,都是最最打动人的,所以,活动要想传播好,接地气很重要。

2015年4月28日,第二届“善行者”大型户外公益徒步活动正式开放报名。活动将于金秋九月从北京居庸关走起,预计有3200人参与。“善行者”公益徒步活动由中国扶贫基金会于2014年发起,是中国大陆首个百公里公益徒步活动。参与者4人一队,通过在规定的时间内完成100公里或50公里徒步挑战,并向亲朋好友筹集善款,助力贫困地区儿童全面发展。首届“善行者”报名队伍达到1044支,最终450支队伍共计1800名队员获得了参与名额。全体队员共为贵州威宁地区孩子与鲁甸地震灾区筹集善款160余万元。

以上是中国扶贫基金会的一则活动,这篇通稿已经开门见山的把有效有用的信息交代完毕,没有废话,没有自夸,没有忽悠,记者看到这种干干净净的通稿一般都会点个赞。接下来怎么办?

普通公众怎么募款,参与者的体会感受,全程中发生的故事,有趣的、感动的,细节化的安全保障措施,善款后续的使用,同类活动的比较和创新……更多资讯可以关注机构的官网和微信公号啊!

现在很多家基金会的微信公众号已经朝这个方向发展了,活跃度和内容质量都棒棒的,比如中国扶贫基金会、北京春苗救助基金会、壹基金、西部阳光、阿拉善SEE公益机构、WWF世界自然基金会、北京新阳光慈善基金会、中国妇女发展基金会、中国青少年发展基金会……就不一一罗列了,这些作为公益领域记者都是要关注起来的吧。

尾声:

有时候我们常常写起东西就飘在天上,忘了最最基本的东西——人性。

公益机构的传播官们,不要头疼了,只要实实在在的、发自内心的写下每一个字,不论记者还是公众,都会感受到你的诚意和用心的。




转载声明:本文转载自「绥中爱心志愿者协会」,搜索「szaxxh01」即可关注,[阅读原文]。

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