随着微博、微信公众号已成为公益基金会的传播标配，小红书开始成为公益基金会的官方媒体渠道，公益机构希望借小红书拉动新的一波流量，而小红书平台也希望借助公益包装一下自身的内容调性。然而，公益基金会在开设小红书账号时，简单地将抖音上的内容搬运至小红书，似乎只是完成了数量上的KPI，并未找到适合小红书调性的内容定位。
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小红书成立至今已有十多年历史，作为拥有每日逾1亿活跃用户的平台，截至2022年年底，小红书月活跃用户达到2.6亿，创作者数量达到2000万，每日发布笔记超过300万。在每日活跃用户中，约60%会主动进行搜索，日均搜索查询量已接近3亿，而公益内容发展与庞大用户规模却不相匹配。
根据2022年小红书商业生态大会公布的数据，该平台活跃用户中有72%为90后，超过50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%。
小红书的流量分发采取的是去中心化的推荐方式，利用千人千面的内容标签匹配算法，对长尾博主非常友好，强调“重内容、轻达人”的理念。因此，无论粉丝数量多少，只要能创作具有高互动性的优质内容，就可以获得更多的流量。与其他平台不同，小红书也给素人和KOC带来了大量的内容曝光机会。
去年10月，国际爱护动物基金会ifaw（以下简称：ifaw）发布了其首条小红书笔记， ifaw账号的吸引力主要来自北京猛禽救助中心提供的一手资料，例如，工作人员如何救助受伤的猛禽等，这也正是ifaw粉丝最感兴趣的内容之一，其粉丝中不乏各种各个年龄层的鸟类爱好者、科普作者、摄影师等。目前ifaw发布了50多条笔记，粉丝数量已超过2000人，尽管ifaw在小红书上的粉丝数量远不及其在微博上的76.4万，但在小红书上相同内容的点赞量往往是微博的两倍。评论区网友之间的互动也更为频繁，凸显了小红书平台对社区运营的重视。按照小红书平台规定，只有拥有1000粉丝以上的用户才能开通店铺并挂商品链接，这也就意味着，粉丝数量底限成为了公益机构的门槛之一，公益机构也可以参考商业上的售卖商品的方式，销售公益周边，从而筹集更多善款，尽管这对于一些公益机构来说是一项不小的挑战，但这一举措也为一些公益机构提供了更广阔的发展空间。
在小红书这样的社区产品中，内容和用户至关重要，与其他平台相比，小红书的创作者具有独特性，平台内粉丝量不超过10万的博主占比最高。这对于一个社区平台来说至关重要，公益新兴博主仍有巨大机会，与其他平台不一样的是，小红书更加关注流量的分发的公平性，以避免社区被明星大V主导，压缩普通用户的表达空间和分享欲望。我们随机抽取了10家公益机构小红书账号，其中包括公募基金会、非公募基金会、国际环保机构、艺术类公益机构以及企业家个人发起的公益机构，旨在找出一些内容规律并与大家分享。举例来说，北京当代艺术基金会成立于2008年，专注于当代人文艺术发展。他们在小红书上拥有3131名粉丝，发布了284条笔记。然而，他们的账号更像一个大型公告栏，缺乏“内容作品”的展示和选题策划的思路。存在类似问题的公益机构账号并不少见，2021年11月，上海真爱梦想公益基金会宣布入驻小红书，截至2024年本文章发布，基金会发布笔记共21条，翻阅以往发布内容，整体感受为杂乱无序且缺乏重点。公益机构在小红书上开设账号时，需要深思熟虑内容定位和目标受众。他们应该思考如何吸引感兴趣的人群，赢得他们的认同，并最终将他们转化为公益机构的忠实粉丝。小红书作为一个开放的社区平台，为公益机构提供了除微博和微信之外的新的流量蓝海。然而，这也意味着对运营者提出了更高的要求。平台账号的开放机制需要更高的维护成本。小红书最大的特点就是内容更真实，社区口碑和原创内容体现了其真实性，能够让用户更好地了解和感受到产品的特点和优势，从而增加用户的粘性和忠诚度。这也为公益机构提供了更广阔的参与空间，让社区内的所有参与者的内容都能被看到。作为公益内容生产的主力军，公益机构可以抓住这片蓝海的机会，提高自身在小红书平台上的内容表现，以吸引更多关注和支持。最近，@WWF世界自然基金会 和 @一个地球自然基金会 在小红书平台上发起了#一种很新的环保观活动。这表明站方希望构建“公益内容IP”概念。国际环保组织无需在互联网平台上进行筹款或组织实地活动，这种模式与“公益内容IP”合作理念完美契合。倡导环保生活方式不仅可以培育优质内容，还符合“公益内容IP”的初衷。作为国际环保机构，WWF世界自然基金会具有足够的品牌影响力，有助于推动“公益内容IP”的创作。然而，这种模式并非所有公益机构都适用。若要通过公益活动创造更多IP内容，平台需考虑更多合作模式。小红书希望于打造一个有趣、轻松的讨论环境，特别是针对小红书用户特点，聚焦女性、儿童、生活方式、旅游、动物保护、非遗等公益内容，更能符合平台氛围。去年6月，小红书文旅振兴公益项目小杭坑生态营地，通过线上线下联动，帮助村民在地就业，今年2月，小红书发布的《春节非遗生活指南》则很好的验证了符合其平台特色的公益”主张“，让非遗与手工、时尚、户外旅游等内容领域紧密融合，通过分享公益内容和在线互动，结合线下实地活动和打卡等方式，更能吸引更多用户参与。在当下算法主导阅读的环境中，很多内容都是精心设计、希望公众看到的。而小红书则独具特色，更适合分享那些与众不同的内容。何谓与众不同的内容呢？一位公益机构新媒体负责人认为，这些内容应该是轻松有趣的，可能涉及卖萌或其他不那么严肃的话题。在内容上更应充分利用平台优势为公益事业增添色彩。可以结合用户特点，精心策划一些与小红书用户兴趣和需求相关的公益活动或内容，以提升用户参与度和互动性。通过生动有趣的叙述和故事，吸引用户关注并产生共鸣。
梁钰是“予她同行”公益基金的发起人，她发起的“月经安心行动”获得中国慈善家2023年度优秀项目，在小红书上她拥有超过5000名粉丝。她发布的内容涵盖公益活动相关信息以及各类生活日常分享，累计获得了5万多次赞和收藏。此外，“予她同行”还有一个矩阵账号，内容也都是关于公益项目本身以及一些公益活动。尽管内容会呼应和重合，但是相较于项目账号的活跃度，梁钰的个人账号具有非常鲜明的特色，粉丝数量远高于矩阵账号。从梁钰的例子中可以看出，公益行动发起人账号的影响力更胜于公益项目本身。公众更关注公益人本身传递的内涵，更具备活力。同时，对于公益IP的打造也更具优势。“人味十足”的公益人自身分享日常生活的内容更受广大用户的欢迎。这也归因于小红书平台的特色，即内容真实、互动性强，能够让用户更好地了解和感受到公益的热情以及具体的进展，从而增加用户的粘性和忠诚度。小红书作为一个购物分享社区平台，更多心思希望通过与公益机构合作、推动“公益内容IP”的创作等方式，在公益领域可以为公益事业增添更多色彩。小红书暂时还没有筹款功能，这从一定程度上可能会影响公益机构在小红书上的投入力度，对于具有公益使命的社区类互联网公司来说并非最佳选择，在不沦为公益筹款工具和保持内容调性之间，小红书可能没办法在短时间内给出答案。在当前互联网企业日益重视ESG和CSV的背景下，小红书的公益战略无疑将成为其发展中不可或缺的一环。相信小红书将继续秉持公益初心，以实际行动回馈社会，成为更值得期待的社会责任典范，也更期待能有一些经典的公益IP能诞生于小红书。
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