导语：
《社会组织管理精要十五讲》是内地第一本理论和实际相结合的社会组织管理宝典。作者徐本亮根据著名管理大师彼得·德鲁克的思想，紧密联系中国社会组织的实际和痛点，结合本人23年的公益实践，系统、全面介绍了社会组织管理的基本知识，提供了清晰、具体的操作方法，具有系统性、实务性和可操作性的特点。
《社会组织管理精要十五讲》自2018年出版至今，得到了读者的高度认可和好评。近年来，随着公益慈善事业的发展，行业对人才的需求不断增加，从业者的专业水平也亟待提高，所以学习并践行德鲁克思想就非常重要和及时。
本刊将连载刊登《社会组织管理15讲（修订版）》的内容，本周发布第六讲《如何开发公益项目》。
徐本亮
现任上海卓越公益事业评估中心理事长、重庆卓越社会组织服务中心主任、昆山卓越公益事业咨询中心主任、浙江省万礼公益服务中心主任。曾任上海第二工业大学社科系副主任、继续教育部主任、上海市慈善教育培训中心副主任。致力于慈善公益27年，创业教育24年，为全国4500多家社会组织做各种能力建设培训、咨询和战略规划。作为顾问和专家先后为20多个省市的政府购买服务和社会组织孵化、培育提供服务和指导。
01
（一）公益项目的含义
公益项目是指以社会效益为宗旨，一系列相互联系并相互作用的，为实现一个或几个特定目标的，有一定经费预算的，在特定的期限内完成的活动或工作。项目和活动最大的区别在于项目一定要有目标、有成果。为了实现目标，需要开展一系列的活动和服务。项目中有活动，但活动不是目的，活动是实现项目目标的手段。项目有预算、有一定的周期，项目目标要在这么周期内达成。
（二）公益项目的特点
公益项目有以下几个特点：
1.非营利性的、公益性。必须以社会效益为宗旨。
2.有一个明确界定的目标 。
3.项目的执行、目标的达成要通过完成一系列相互关联的任务。项目中有活动，活动是达到项目目标的手段。
4.有具体的时间计划。项目有一定的周期，一般是一年。也可以是几个月或几年。
5.一次性。项目做的好，可以得到持续的资助；做不好，就会失去支持。
6.组织的临时性和开放性。可以与外部的机构和人员合作，组建项目团队，采取虚拟组织的形式实施项目.
7.不确定性。每个项目都会有风险，需要预估风险，制定应对风险的措施。
（三）公益项目的作用
项目对社会组织特别对社会服务组织来讲非常重要。
第一，项目是完成组织使命的手段。我们上海市慈善教育培训中心23年来就是通过实施一个又一个项目来落实“知识扶贫、助人发展”的使命的。
第二，项目是社会组织的产品和服务。一个企业如果没有好的产品是很难有竞争力的。同样一个社会组织没有好的项目，也很难有竞争力。
第三，项目是筹资的依据。没有好的项目很难筹到资金。现在有的社会组织表面上看是资金短缺，实际上是项目短缺。当然，项目短缺的背后是人才的短缺和能力的短缺。一个好的项目政府可以购买，社会可以捐赠，还可以有服务收入，对资金来源多元化非常有好处。
第四，项目是培养人、培养机构的有效载体。社会组织招人很难，人才光靠外部招聘难以解决，关键岗位的人和骨干需要自己培养。培育人的有效途径就是做有成果的项目。上海市慈善教育培训中心23年来从小到大，不断发展，很重要的一点就是不断通过做有成果的项目培养一批稳定的中层骨干。
第五，树立党和政府的良好形象。通过项目做出成果，能够更好满足服务对象的需求，解决他们的问题，使他们有一种实实在在的获得感，他们一定会感谢党、感谢政府，有助于树立党和政府的良好形象。
我们上海市慈善教育培训中心成立以来坚持项目化运作，把项目当作为龙头。机构有两句话：机构围着项目转，项目围着市场转。机构围着项目转，就是机构所有人都要为项目服务。直接做项目的人要为项目的服务对象（外部客户）服务，不是直接做项目的人（机构的领导、行政人员等）要为做项目的人（内部客户）服务。项目围着市场转，就是要根据需求的变化，通过不断创新，开发新的项目来满足变化的需求。
项目管理可以简单概括为四句话、32个字：了解需求，确定项目；目标导向，制定计划；获取资源，精心实施；过程监测，做好评估。
用图表示的话，项目管理有5个阶段,见图1。
图1 项目管理的5个阶段
第一，项目启动阶段。通过需求调研产生项目的想法、创意。
第二，项目启动阶段。以目标导向制定项目计划。通过项目计划书进行筹资，解决实施项目所需的资源。
第三，项目实施。按照计划精心实施项目。
第四，项目监测。在项目实施过程中做好项目监测，确保项目按照计划顺利实施。
第五，项目收尾。项目结束后要做好项目的绩效评估和项目财务评估。完成项目的结题报告和财务决算报告。
请大家注意，项目管理的每个阶段都是围绕项目目标开展的。没有目标，项目就没有方向，没有成果。
02
（一）做项目就是做营销
需求导向是项目开发的核心。德鲁克在《非营利组织管理》中讲到社会组织的营销战略时指出“非营利组织需要市场知识，需要制定一个长期和短期目标的营销计划，需要承担起营销责任，需要严肃认真地满足客户需求。这不是说我们知道什么东西适合他们，而是要知道什么是他们认为有价值的东西，以及如何把这些东西送到客户手中。”德鲁克的这段话是我们开发公益项目的重要指导思想。有些社会组织好不容易开发了项目，也拿到了资金，但是在项目实施时却招不到人。也有的社会组织在做项目预算要花钱买小奖品、小礼品。我问他们为什么买小奖品、小礼品，他们回答：没有小奖品、小礼品服务对象不来的。这里面存在一个问题：我们的项目是不是服务对象需要的？为什么如果没有小奖品、小礼品他们不愿意参加项目？这里面有两个非常重要的概念。一个是营销，一个是客户，做社会组织，开发项目一定要有营销的概念，客户的概念。
什么是营销？营销不同于推销，营销跟推销的区别在于出发点不同。推销是从生产、从已有的产品、从我能做什么或我认为应该做什么出发，然后千方百计把东西推销出去。营销是从需求出发，首先要了解客户的需求，然后根据客户需求，提供产品和服务。所以，营销和推销是两个不同的概念，两者的出发点完全不一样。现在很多社会组织是在做推销，而不是营销。
营销的本质是互利互惠和公平交易。比如“万名农民工绿色网上行”这个项目，我们会做项目，但是没有资金，项目做不成。汇丰银行有钱，但它们不会做项目。汇丰给我们捐了84万元，使我们能实施这个项目，就是互利互惠。同样，如果这个项目没有学员参加，项目就没有意义，机构也没有存在的价值。但是如果我们不做这个项目，学员也没有机会学电脑学上网。这个从学员需求出发的项目使学员学会了电脑和上网，受益了，我们机构因为实施了这个项目，体现了存在的价值，我们和学员也是互利互惠。
营销也是一种公平交易。“交易”是个中性词，捐赠也好、政府购买服务也好，实际是一种交易。交易什么东西？资助方和购买方是用钱和项目成果进行交易。汇丰银行为什么愿意捐给我们84万元，不是我们搞了多少活动，培训了多少人，而是要项目的成果，它是用84万元来买我们的成果的。因此，如果你希望别人捐赠或希望政府购买，一定要想清楚用什么成果跟他们交换。如果他们觉得我们拿出的东西不需要或者没有价值，是不会给我们资金的。
我们可以给营销下一个最简单的定义：寻找并满足需求。做公益项目，实际上就是在做营销。
德鲁克曾经讲过：企业的目的是创造客户。因为是创造客户，企业要有两个基本职能，第一是营销，第二是创新。我认为社会组织的目的也是创造客户，满足需求。社会组织同样要有营销和创新这两个基本职能。营销就是寻找并满足需求，做项目就是做营销。需求又是不断变化的，需要不断的创新，满足客户新的需求。社会组织同样需要营销和创新。
（二）社会组织的三类客户
营销就是寻找并满足需求，满足谁的需求呢？当然是要满足客户的需求。那么谁是客户呢？很多人往往把客户仅仅理解为服务对象，这不够准确，我们对客户一定要有完整、准确的理解。
德鲁克指出：“客户是指为了使组织得到结果必须让其满意的那些人。”比如“万名农民工绿色网上行”项目要取的结果，要让哪些人满意？资助方汇丰银行要满意，合作伙伴东方社区信息苑要满意、服务对象学员要满意、机构的员工要满意、媒体要满意，这些都是我们的客户。
德鲁克还指出：“客户是可以拒绝产品或服务的人。”大家千万不要以为有些公益项目是免费的，就一定会有人接受。如果这个项目他们不需要，或者认为没有价值，他们会拒绝的。有些公益项目之所以招不到人，原因就在这里。
社会组织和项目有三类客户：
第一类是主要客户。它是指通过组织的工作，通过我们的项目使其生活得以改善的人。主要客户还有两个同义词：服务对象、受益人，这都是同一个意思。
第二类是支持客户。它是指志愿者、会员、合作伙伴，资助方、政府、员工、社区、媒体和其他需要满足的人。
第三类是潜在客户。它是指需要某种服务，并渴望得到这种服务，但现在还没有成为服务对象的客户。比如我们机构做再就业培训，以前的服务对象都是有上海户口的下岗失业人员。有一天，几个外来媳妇找到我们，也要求参加培训。外来媳妇就是嫁到上海的女性，大部分来自农村。由于上海户口政策很严，她们最长要要15年才能拿到上海户口。很多外来媳妇到了上海没人管，缺乏技能，没有工作，家庭贫困。她们的诉求，表明她们也希望参加免费培训，实现就业。但由于没有上海户口，不能参加免费培训。
我们通过调研，发现上海的外来媳妇有12-13万人，这是一个需要关注的弱势群体。在开市妇代会、市人代会时有代表写过提案，要求关心她们，解决她们的困难。2004年2月，我们通过对3个区6个街道3000份问卷调查，开发并实施了“外来媳妇就业技能培训项目”，得到了上海市慈善基金会100万元的资助，我们做到60%以上的就业率。由于有促进就业的实际成果，我们又申请政府购买服务，得到了上海市劳动局的支持，他们共为项目埋单1000多万元。
潜在客户是项目创新的源泉，我们要把潜在客户的需求作为新项目的内容。
这三类客户对开发项目非常重要，现在的问题是很多人仅仅知道主要客户，而对支持客户、潜在客户不知道、不了解。所以，影响了项目的开发和实施。
1.开发项目首先要正确确定主要客户。
德鲁克指出：“主要客户就是那些你的工作会直接改变他们生活的人。要想让自己的工作更加有效，你就必须学会专注，这就意味着你要弄清楚谁是你的主要客户。总是为不同群体服务的组织通常会分散自己的精力，从而影响自己的表现。” 正确确定主要客户就是要对服务对象进行细分，要加上必要的定语。
现在项目开发中普遍存在的一个问题就是主要客户太宽泛。比如上海有一个助残项目，服务对象是街道的1200名残障人士。我们知道残障人士有五类，他们的需求不一样，如果服务对象不加以区分，这个项目怎么做呢？当然如果满足1200名服务对象的某一种共同需求，这是可以的。再比如一个为老服务项目，它的主要客户是65岁以上的贫困的独居、孤寡老人。这类老人中有的有生活自理能力，有的没有生活自理能力，他们的需求是不一样的。所以，也必须细分。除非项目满足他们的共同需求。
凡是项目做得好的，有成效的，一定在项目开发设计时是对主要客户做了明确、清晰的界定。比如上海有个叫“小笼包”的社会组织，专门是帮助聋哑人就业的。他们对主要客户是这样界定的：大学毕业的、学计算机的、有就业愿望的聋哑人。通过在聋哑人前面加上必要的定语，对主要客户做了细分，精准的界定了服务对象。我们做项目不是为了追求人数，而是要有成果。因为不是所有聋哑人都是可以就业的，如果他没有就业可能，再多的培训和服务实际是没有意义的。如果对主要客户不加细分，培训了50人，但一个都没有就业。做了细分后，只培训了20人，其中有10人就业了。从有效性角度，当然应该选择后者。所以，在开发项目时，一定要清楚界定主要客户。一般来讲一个项目就解决一个问题，确定一个主要客户，取得一个成果，主要客户千万不能太宽泛。社会组织的产品和服务同样需要专业化和差异化。
2.开发项目也要了解和满足支持客户的需求。
一个项目的成功离不开支持客户，不同的项目有不同的支持客户。如果不了解支持客户的需求，不能满足他们的需要，项目开展就会有困难，难以成功。我们在开发项目时，第一，要知道这个项目有哪些支持客户；第二，要和项目涉及的所有的支持客户接触沟通 ；第三，要满足他们合理的期望和需求 ；第四，要让项目实施人参与项目开发。做到这些是要投入时间和精力的。
3.开发项目还要了解潜在客户。
潜在客户的重要性在于：第一，是项目创新的重要源泉；第二、潜在客户的数量多比主要客户。数量多意味着需求大，需求大，项目就有可持续性。我们在上海不少项目都做了10来年，就是因为需求大。做公益项目要做到手上做一个，脑子里想一个，肚子里琢磨一个。这样，项目才能可持续发展。
（三）因地制宜，做好需求调研
以需求为导向开发项目，必须要做好需求调研。调研的方法有很多，比如：访谈、观察、测试、观察、关注社会热点问题、关注党和政府政策、座谈会，二手资料等等。需求调研必须因地制宜，从实际出发，不要千篇一律。我们要根据不同的项目，不同的情况，采取合适的调研方法。
我做需求调研，主要常用两种方法。第一种方法就是关注社会的热点问题。一般来说社会热点问题也是一种紧迫的需要，比如农民工问题、社区失业青年就业问题，失独家庭问题、留守儿童问题，都有需求。而且热点问题也容易引起媒体的关注和报道。第二种方法是关注党和政府的政策。做有社会需求，又是党和政府关注的项目，比较容易得到政府的政策和资金上的支持。做社会组织，做项目一定要关心国家大事，关心党和政府的政策。
不管用什么方法做需求调研，说到底都是要人去做。做社会组织，做项目，一定要做一个有心人。很多信息和资料要靠平时积极主动、用心用力去寻找、发现和积累。要保持一种“时刻准备，即刻行动”的状态，这样才能更好开发项目。
（四） 如何选择公益项目
正确选择项目是项目成功的重要前提。这里给大家介绍两种选择项目的方法。
第一种是SWOT分析法，见图2。
图2 选择公益项目的SWOT分析法
S是strengths（优势）；W是weakness（劣势）；O是opportunity（机会）；T是threats（威胁）。SWOT分析法就是我们做项目可行性分析时，需要从这4个方面分析。这要求既分析内部也分析外部，既分析主观也分析客观。实际上是个十字形，有4个象限。
第一，要分析优势（strengths）。所谓“优势”，是你的机构做这个项目有哪些比别的机构强和有优势的条件和能力。一个机构的优势有很多，比如资金、团队、关系网络、影响力、专业能力等。但优势不仅是有形的，还包括无形的。比如、认真负责、诚实可信、开拓创新、善于学习等。在今天，一个社会组织有清晰的使命和很强的公信力，也是一种重要的竞争优势，一种宝贵的无形资产。
第二，要分析弱势（weakness）。你做这个项目与其他对手相比，有哪些地方和条件不如竞争对手的。比如，缺乏经验，能力不足等等。
需要指出的是，优势与弱势是机构内部的、主观的，是你自身可以掌控的东西。
第三，要分析机会（opportunity）。所谓“机会”是在外部的，指做这个项目有哪些有利的条件。机会最重要的是要有需求，没有需求没有机会可言。当然机会还包括党和政府的政策、社会的大环境、认识的改变、技术的发展等等。
第四，要分析威胁（threats），即要分析做这个项目可能会遇到的威胁。做公益也是有竞争的，竞争就是威胁，别人做得比你好，政府为什么要买你的单？别人为什么给你捐赠？现在各种成本在上涨，这也是一种威胁。如果你的机构资金短缺，财务状况不好，不能每年给员工加工资，员工积极性不高，项目也很难做好。
通过以上四个因素的分析，可以看到一个好的项目，优势一定要大于弱势，机会要大于威胁。如果是倒过来的话的，这个项目是不合适、不可行的。因此，在项目开发时用SWOT方法进行分析,可以帮助我们规避风险、提高项目可行性。
第二种是我自己在实践中总结出来，叫“三圈原则”，见图3。
图3 选择公益项目的“三圈原则”
我认为一个理想的公益项目必须同时符合3个条件，也就是3个圈要相交。
第一个条件是市场所需。项目一定要有需求，这就是需求导向。没有需求的项目，千万不要做。
第二个条件是机构所能。市场的需求有很多，但机构不是什么都能做的。机构一定要清楚自己的优势、长处是什么，能做什么？当然，机构如能充分整合利用社会资源满足需求，这也算有能力做的。
第三个条件是对手所弱。社会上不是只有你一家社会组织，还有同行和对手。所以，我们还要了解对手所弱。市场调研，不但要了解客户需求，还要研究对手，要了解对手的弱点和缺陷，了解对手在满足需求方面有哪些做得还不够的地方。比如有哪些地方做的不到位，客户还不满意的；哪些是客户需要，而对手有的不愿意做、有的没想到做或想做却做不到。如果你比对手做得好，能弥补对手的缺陷和不足，就有可能得到更多的机会和资源。
因此，一个好的项目应该同时符合这3个条件，它应该是这3个圈（市场所需、机构所能、对手所弱）相交的部分。如果有一条不符合，就不是一个好项目。
我这些年一直在宣传一个很重要的观点：无论是做社会组织还是做公益项目，做正确的事情比把事情做对更重要。这也是现在一个非常重要的理念：选择比努力更重要。
现在的问题是很多机构、很多人比较重视努力，不重视或忽视选择。当然，努力很重要，不努力项目做不好，也不会有成果。但是如果选择错了，项目设计不好，本身有问题，项目选择不当，再努力也不会有好的结果。有不少公益伙伴对我说，以前确实对选择重视不够，做项目时没有考虑过“为什么做（Why）”，只考虑“怎么做（How）”、“做什么(What)”。所以要保证公益项目的有效性，首先要做正确的选择，要开发设计理想的公益项目。选好项目是项目成功的重要前提。正如德鲁克所说“过去的质量控制在工厂，而新的质量控制则是在设计阶段。”
开发项目需要发现和抓住机会，弥补对手的缺陷和不足也是一种机会。我们可以从以下6个方面弥补“对手所弱”来获得机会，提高项目和机构的竞争力。
1.价格。做公益项目也要讲成本、讲性价比。同样做一个项目一家机构要15万元，另一家机构13万元也能达到同样的效果，资助方很可能就选择后者。因此，以更加合理的价格来制定项目经费预算很重要，特别是政府购买服务在选择承接方时也要比价的。做项目的人要了解市场上各种成本和服务的价格水平。我们坚决反对搞低价竞争和亏本买卖(贴钱做项目)，而是强调合理的价格。
2.服务。我们不但要为客户提供优质服务、专业服务，还要努力给客户提供超值服务，即超过顾客期望值的服务。比如你花了10块钱买东西，如果东西的实际价值低于10块钱，你吃亏了，不满意；价值等于10块钱，这是公平交易；价值超过10块钱，你不是喜出望外了吗。所以要想方设法为客户提供超值服务。
以做培训为例，很多老师培训之后就与学员拜拜了。但我做完培训后会把联系方式留给学员，他们如果有问题，需要指导和咨询，可以随时和我联系。一个老师培训结束就和学员再见了，另一个老师培训结束后还会给学员提供后续服务和指导咨询，你喜欢哪个老师？
为什么我能做到提供超值服务？这就是需求导向。因为学员参加培训，不仅是学知识，更需要把知识用于实践。但在知识转化、运用的过程中会遇到问题。我采取了“培训+咨询”的服务模式，就可以更好地满足学员的需要。我做了20多年的公益项目和10多年的社会组织能力建设培训和咨询，我的每个项目和服务都有超值服务部分。
3.质量。现在国内各行各业最大问题就是产品与服务的质量不好，顾客不满意。如果你的服务和项目的质量更好一点，多为客户带来一些价值，客户就会满意。现在有些做就业技能培训的机构短斤少两、质量不高，把培训当作盈利、赚钱的手段。我们机构的就业技能培训，严格保证质量，不仅让学员学到知识和技能，100%拿到证书，还能做到50%的就业率，学员很满意。
4.技术。有些公益项目的质量和成果与技术有很大关系。比如为残障人员提供康复服务，如果能采用一些有效手段和先进技术，会有更好的康复效果，就可以吸引更多需要康复的残障人员来接受我们的服务。比如，我现在做公益咨询，利用微信可以随时为有需要的人服务，做到便捷、及时、有效。
5.便捷。要让服务对象非常方便地得到你的服务。比如，我们在上海做过“万名农民工绿色上网行”项目，对象是在上海工作的农民工，他们分布上海的四面八方。如果仅在市区建一两个电脑房，路远的农民工因为不方便肯定不会来的。我们就利用遍布上海市19个区市的300个东方社区信息苑来培训学员，使学员很方便地就近参加培训。又比如，我们机构在上海30多所高校开展大学生创业教育，由于大部分高校都在上海郊区，我们就采取“送教上门”的方法，把培训班办在学校内，方便学员参加培训。
6.速度。在服务对象有需求的时候，第一时间满足他的需求。这就是项目的创新。
如果一个项目在这6个方面有某一方面做得很好，就会有机会。如果6个方面都做到了，那机会就更大、更多了。
因此，无论机构也好，项目也好，个人也好一定要打造自己的竞争优势和核心竞争力——不可替代性。如何打造？我们一定要做客户非常需要，而你的对手有的不愿意做，有的没想到做，有的想做还做不到的事情。
要做到研究对手、弥补不足，第一要有一颗全心全意为客户服务的心；第二有“需求导向、价值创造、成果体现”的服务理念；第三要做“有心人”，甘愿付出艰苦的努力。比如我做能力建设培训，非常注意了解全国其他做培训的机构和老师开设了哪些课程？讲什么内容？还有哪些方面还没有满足学员的需求等。由于我能做到不断弥补别人的缺陷，努力满足学员需求，为他们带来价值，所以受到了学员的欢迎。只有在“满足需求、创造价值、体现成果”上比竞争对手做得更好，才能提高自己核心竞争力和满足需求的能力。
最后，我想特别提醒的是，在开发设计项目时先不要想怎么做，做什么。首先要认真思考并准确回答这样三个问题：
第一，项目要解决什么样的社会问题？
第二，项目的服务对象是谁？
第三，项目要满足服务对象什么需求，给他们带来什么样的价值？
如果不能准确回答这三个问题的话，项目的目标就会出问题，具体计划就会缺乏针对性、有效性。我在评审和指导项目时，首先就看这三个问题。
现在普遍存在的问题是：第一，项目要解决的问题太多，或者根本不清楚要解决什么问。第二，项目服务对象太宽泛，没有细分或者服务对象太多。第三，项目要满足什么样的需求不清楚，或者要满足的需求太多。结果项目目标不清，计划缺乏可操作性，做了也没有效果。
有一些得到资助、被专家评上优秀项目的项目也存在这些问题。我曾看到杂志上介绍过一个为残障人士开展就业创业培训的项目，得到政府50万元的资助，还被专家评为优秀项目。其实，这个项目是存在问题的。因为就业和创业是两个不同的问题，服务对象不同，目标不同，提供的培训内容也不同，放在一个项目里，到底做就业培训还是创业培训？正确的做法是应该做两个不同的项目，一个是残障人士就业培训项目，另一个是残障人士创业培训项目。而且，这两个不同项目的服务对象还要细分。所以，大家千万不要认为拿到资金，评上奖的一定是好项目。
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