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三尺讲坛授业，万里江山论剑。作为中国公益发展的见证者、思考者，他（她）们以文章为社会把脉，以实践为公益问诊，共同推动中国发展进程。深圳国际公益学院特开辟“公益名家谈”栏目，聚合学界权威， 纵横古今中外，指点公益行业，致力于成为中国公益之论的“稷下学宫”。
近年来行业内整体层面出现的公益筹款异化现象，例如，“返利+直销式的'筹款志愿者'”“配捐催生出的套捐、拆捐行为”“以个案筹款为典型的私益驱动型筹款”等，公益筹款“是否应该从单纯以筹款额与人次为导向，走向以社会资本为导向”？
本文就“何为成功的公益筹款”主题访谈了清华大学公共管理学院副教授贾西津。贾西津认为，“积累社会资本是公益筹款这个手段可以实现的一个结果，但还不是目的”，“如果以累积社会资本为目标而去刻意加强，同样可能出现异化，也就是说，它生成的不一定会是价值共同体，而可能会是一种集中的、严密控制的体制，例如集权体制”，“公益筹款还应该是公益目的、公益价值的实现为导向”。
问：贾老师，能首先和我们分享一下您平时会给什么样的公益项目或公益机构捐款吗？
贾西津：对我而言有两种情况。最主要的情形是，我会给捐款给熟悉的人和组织，在了解组织理念、宗旨、运作的条件下，认同、能够信任，愿意捐款。也还有一种情形，就是随遇捐款，比如99公益日，会有各种各样的募捐信息，如果看到那种好玩的、有新意的、比较有批判性的、特别是艺术类、人文类的公益项目，越是可能不被人关注的，我也会去捐。这种情况下，我不一定了解组织者或机构，但其能提出这种视角、这种理念，我认为就可以捐。
前者是一种选择性捐款，后者是一种理念捐款。我认为理念和价值至关重要，比如我一直认为艺术类公益项目特别重要但却在中国非常缺乏。
问：可以看出来，无论是给熟悉的还是初次接触的公益项目或机构捐款，您最为注重的都是理念和价值的认同。可不可以也结合具体的案例谈谈，您认为什么样的公益筹款是成功的？
贾西津：国际组织绿色和平的筹款一直让我印象非常深刻。它以小额、持续的个体捐款为主，这种筹款战略使它特别可持续。还有，它有很多不要的捐款，比如说，它对于企业捐款是非常谨慎的，如果是会造成环境污染的企业，它是肯定不要的；此外，超大额的、可能会左右组织发展方向的捐款，它也是不要的。这些都说明，它对自己理念和独立性的坚持，而这其实是很难的，尤其是在巨额捐款面前。也正是因为它的这种坚持，可以看到，在这次疫情之中，它的资金来源到目前为止受到的影响不大。
一个公益慈善组织如果依靠某一个企业，一旦这个企业遇到了困难，肯定首先会想到削减捐赠；而个人在收入下降或需要削减开支的时候，一般情况下他不会首先削减小额捐款，一方面是资金额度不高，另一方面是捐赠对他很有意义，特别是在越困难的时候，他越会保留着，除非他真的是完全没有任何资源了。
在国内的公益项目方面，我觉得“一元买画”是一个特别好的例子。它的设计非常好，几乎是零参与门槛，而且参与方式很有趣，可以说“一夜爆红”。在筹款额突爆的情况下，和任何类似的情景一样，它受到了社会争议，但重要的是，这是一个“厚积薄发”的“一夜爆红”，它的组织运作、项目设计，该想到、该做到的地方，都事先考虑到、做到了，社会争议的焦点变成了一个公益知识的普及和对特殊人群关注的普及，事件回应后反而成了组织的一个发展契机。其后的“同一天生日的你”项目，模式非常类似，但设计仓促，在公众舆论中就造成了对自己的伤害。
问：对于绿色和平组织和“一元买画”项目这两个案例，您都没有以筹款额度和捐赠人次来作为衡量他们成功的标准。
贾西津：对。筹款毕竟是手段，最后是为了实现公益慈善组织的使命和愿景。我认为，能够最强有力地、持续地支撑公益慈善组织的使命和愿景的实现的筹款，才是一个好筹款。
问：今年公益筹款人大会关注的核心问题正是何为成功的筹款，因为大会主办方注意到，从2016年起我国公益行业整体性地发生了筹款异化现象，包括“返利+直销式筹款志愿者”“配捐催生出的套捐、拆捐行为”“以个案筹款为典型的利益驱动型筹款”等等，其特点是单纯追逐筹款额和捐赠人次，有人将之总结为中国公益筹款的“内卷”或“成功学导向”。对此，你有同感吗？
贾西津：有所发现。比如99公益日，它本身有非常好的理念，也就是把公众动员起来参与公益，但这些年做起来以后，就出现了一个现象，比如在那三天里我会收到各种各样的筹款链接，而发链接的人不但会说你给我捐款吧，有的还会安排你今天几点给我捐，然后明天几点再给我捐、后天几点继续给我捐，用什么样的方式捐；甚至，会建立一些专门的微信群，群里彼此讨论和提出很复杂的流程，关于什么时候捐、怎么捐、谁给谁捐什么等等，已经不是简单的捐给哪个组织、捐多少钱的问题了。
从中，我感觉大家都在计算，而且都被卷到算法里面去了，有点像网购领域中“双十一”“双十二”的操作，原本是一种“薄利多销”的让利行为，久了却演化成复杂的套算消费者的模式，让正常的购买反而要付出更多。筹款也是，本来筹款应该是服务于公益慈善组织的愿景和使命的一个手段，但是在这种情况下，它似乎变成了目的本身。
关于出现这种情况的原因，我们看到筹款加入了更多的主体，例如互联网平台，各种企业，公益影响的扩大是一件好事，但同时在此过程中它的目的也会加多，比如说流量的目的、企业营销的目的，等等；而当筹款需要导向多目的的时候，如果没有足够的公益目标定力，公益慈善组织的愿景和使命就可能被冲淡，甚至是被从目的的第一位上挤掉。
问：有论者提出，前面提到的那些公益筹款异化现象其实由来已久，只不过互联网筹款平台在一定程度上放大、泛化了这些现象。对此，您怎么看？
贾西津：网络的一般特性之一就是通过流量的激励机制来放大数量。在这个特性之下，各种效应都会被放大，其中当然就包括公益筹款的各种异化现象了。
问：那么，您认为，又是什么原因造成公益慈善组织在互联网时代那么容易被裹挟而不能够坚持自己的愿景和使命呢？
贾西津：有多方面的原因，但我认为在我国首先还是因为公益部门本身没有发展起来。中国的公益部门还没有形成一个相对成熟的发展模式，公益价值、伦理的根基也还不实，这就导致它更容易被各种各样的外部力量，比如说资金、流量等，带着走。除了总体的公益价值认知欠缺，另一方面也缺乏对集中权力的警觉，所以就很容易受到外界强大力量的主导。
你看经典的近代公益模式，美国慈善家卡内基在《财富的福音》中阐述很清楚，他作为财富拥有者，内在有一种神圣目标，或者说至少是一种公共的社会价值目标，基金会只是为了实现目标所想出来的一个方法和手段。
但是，我国改革开放以后的公益机构出现，首先是因为原来政府什么都管，后来政府管不了了，管不了之后出现了一些社会空间，接着又逐渐出现了一些社会资源。最开始的基金会是政府想筹集社会资源来弥补财政不足而又想实现的社会功能、社会福利；近年出现的公共服务购买则是政府将公共财政资源投入社会去做事。于是，就出现为了去获得这些社会资源而出现、而存在的组织。在整个过程中，公益目的和公共价值的意识其实很弱。
总体而言，是一种公共意识的缺失。所以，你会看到很多大额捐赠依然是基于社会关系做出的，例如通过捐赠家乡来实现衣锦还乡；而很多小额捐赠是基于比较原始性的同情心，例如很愿意捐给个案求助者，“眼泪慈善”依然管用。
问：从长远来看，对于这些公益筹款异化现象，如果不加以重视和采取措施，会对公益慈善机构和我国公益行业的整体发展分别带来什么样的危机？
贾西津：如果不能经常地反思公益慈善的目的，很可能从根本上动摇公益这个部门的价值根基。这些公益筹款异化的现象其实也是在提醒我们要不断地去回想公益机构、公益部门存在的目的所在。而如果失去了这个目的，那么公益机构、公益部门本身也就失去存在的意义了。
我们现在也已经看到了一些公益机构有所反思，并且已经采取了一些行动，例如不再只盯着99公益日，而是有意识地去形成以实现愿景和使命为目标的筹款战略，凝聚更加理性、更加持续的捐赠群体。这些公益机构我认为是有生命力的，其实它们才代表公益部门；我讲的不是在机构的数量上，而是在对公益价值的坚守上。
问：今年公益筹款人大会还提出了一个问题，就是说，公益筹款是否应该从单纯以筹款额与捐赠人次为导向走向以社会资本为导向。你怎么看这个提法？
贾西津：我认为，积累社会资本是公益筹款这个手段可以实现的一个结果，但还不是目的。社会资本指的是通过人们之间的互动形成更强的社会纽带，然后这种社会纽带会带来更强的社会信任；它非常强调人们共享的价值和规范，在这种价值和规范之下，社会就能够成为连接性更强的共同体。在社会上，人们的连接性更强会有很多好处，但如果以累积社会资本为目标而去刻意加强，同样可能出现异化，也就是说，它生成的不一定会是价值共同体，而可能会是一种集中的、严密控制的体制，例如集权体制。
公益筹款还应该是公益目的、公益价值的实现为导向。如果公益机构对自己的公益价值追求有更强的认识，非常明确地知道自己要解决的社会问题是什么，彼此之间就比较容易形成价值共识，而在这种价值共识之上，也就比较容易形成公共意识，其结果自然会是形成比较强的社会资本，而这个社会资本最终是为公益部门的整体价值实现服务的。
不管一个公益机构现阶段是强是弱、是大是小，只要朝着自己的公益目的发展，就有意义，而至于未来能走多远，那是能力问题；反之，不管你现在多强、多大，只要偏离了公益目的，或者忽视了公益目的，你的所有成长和强大都没有意义、没有价值。
问：那对于公益慈善机构如何走出公益筹款异化所导致的“内卷”，您有什么建议呢？
贾西津：首先还是要审视和明确自己希望追求的公益目的究竟是什么，以此为根基。在公益筹款方面，要重视并开拓在地的、可持续的资源募集渠道，绝对不能仅仅依靠99公益日。确实，很多机构会觉得很难突破现有框架，生存很困难，但是，我也的确看到一些聚焦在公益价值的机构做得比那些眼睛只盯着筹款的机构做得更成功。
在公益机构自觉和努力的同时，公益行业基础设施的建设是非常重要的，它是公益行业发展的支柱性的力量。公益筹款人大会的组织方方德瑞信推出的针对公益机构如何在坚守公益价值的基础上提升公益筹款能力的培训，以及旨在推动公益行业筹款伦理共识的“公益筹款伦理实操指引手册”，都是努力参与公益行业基础设施建设的案例。
问：在公益筹款相关的政策方面，您觉得可以去做一些倡导工作吗？有论者说，公益筹款领域近年来出现种种乱象的原因之一是政府监管不严，建议有关政府部门加强监管。您怎么看？
贾西津：相对于监管不严，更值得重视的是政府对公益筹款的过度干预问题。比如说，政府会为某些官办色彩很强的的组织“背书”，直接带动公众做出选择。这些官办色彩很强的公益组织其实是行政力量在公益部门之中运作。如果说要进行政策倡导的话，我觉得第一位的应该是倡导政府更好地认知和尊重公益的价值与逻辑。至于监管方面，我觉得要针对的是具体的违法行为，在其他方面不应该有太多的作为。
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