有效的筹款传播不能依赖“10万+”爆文 - 广州公益网

“刚在群里发了个‘一起捐’就被踢出来了，这个月都第三回了！宝宝心里苦。”深圳一家社工组织的筹款专员，在自己的朋友圈发出了这样的感叹，瞬间引爆了朋友圈，一批同病相怜的公益伙伴述说着相似的窘境。

有数据显示，2016年中国人均GDP已经突破8000美元。随着人们收入水平的提高，普通民众进行小额捐赠的规模不断扩大。中国慈善联合会发布的《2015年度中国慈善捐助报告》显示“中国2015年度总捐赠额首次突破1100亿大关；其中，个人捐赠总额达到169.3亿元”，相对于2014年个人捐赠占比增长幅度超过四成，全民参与慈善的形势日渐成熟。

同时，很多社会组织依旧面临着资金短缺、缺乏专业人员的困境。据瑞森德筹款研究中心发起的社会组织筹款能力建设需求调研表明，65%的社会组织没有专门的筹款人员，45%的受访机构有1名传播人员但同时兼顾其他工作。仅有25%的机构每年会制定相应的筹款传播计划。于是，我们经常看到机构组织的线下活动人气爆棚，却只是场面热闹，捐者寥寥。传播官绞尽脑汁做内容、动用大量的资源进行推送发布，上万的阅读量带来的捐赠转化只有数十人。

还有一些拥有传播资源的机构，希望借助一篇“10万+”的爆文“一战成名”。其实，这种目标的设定不仅不现实，也偏离了筹款传播的根本。“10万+”是传播的结果不是目的。如果没有将传播量转化为捐赠，依旧解决不了机构面临的实际问题。

“君子务本，本立而道生”。就好像农民务农，土地根“本”，有了土地，又了解土地的特性以及相关的气候，这就确立了务农的基础。然后就产生了种什么庄稼，如何进行田间管理才能获得丰收，这种如何利用土地的“道（方法）”。对于筹款传播来说，获得捐赠（行动），建立认知是“本”，机构日常的线下活动、推送微信、印刷品、视频制作等等都是形式与手段。

目前，“筹款和传播密不可分”已经是公益行业的共识，筹款传播贯穿了机构运营的整个过程，与项目设计/实施、机构的定位、管理机制紧密关联。它与公益倡导和机构品牌传播的最大差异是以（潜在）捐赠人为受众主体，以触发捐赠和促进利益相关方沟通，提供良好体验为目的。

有效的筹款传播不仅让目标受众关注社会问题本身，更让目标受众的认知和行为产生改变，捐赠就是其核心指标之一。有效的筹款传播的评估体系中，不仅包括了筹款额、捐赠人次、人均捐赠额等筹款指标，也包括了覆盖规模、达到率、转化率、利益相关方认知度等传播指标，同时，还要考虑捐赠人满意度等等诸多方面。所以，有效的筹款传播不仅要看捐赠的增量，也要看捐赠的质量和增长变化。而做好筹款传播，不仅能带来筹款额的提升，也能够密切机构和利益相关方的关联，提升机构和项目的社会影响力，最终实现机构的可持续发展。

如何才能借助筹款传播触发行动？我们建议从定位、团队建设和实践三个方面，结合机构自身的情况来设计路径。

精准定位，事半功倍。科学合理的目标，正确的策略和与计划匹配的资源是筹款达标的前提。要想理顺这三者的关系，就必须清晰机构的定位。精准的定位，可以帮助机构集中资源，在细分市场上取得优势。《筹款原理与实践》一书中对这一问题有着清晰阐述，“非营利组织的资源是有限的，即便是对大型成熟机构而言，以整个市场为目标也是不现实的。将筹款行动限定在某个特定群体内将大大提高筹款效率。”

筹款能力建设是机构可持续发展的战略投资。负责人可以根据岗位的职能和员工的需求，确定不同的学习内容，创造内外部学习深造机会。

筹款的关键是实践，任何学习与探索，都是为了在实践中创造成效。由于每家机构的定位、资源不同，组织形式也存在差异，筹款策略也会随着机构不同的发展阶段而改变。所以，需要立足当下、小步快跑地不断实践、创新。在实战中探索适合机构自身的筹款传播方法。同时，也通过筹款实战，不断扩大机构的捐赠人规模，吸引各种社会资源加入。实现以项目吸引资源，以优质资源打造品牌项目的良性循环，而不是单纯地消费资源、倚赖资源。