在公益募捐领域中呆久了，经常会看到很多违反常理，让人无法理解的事情。其中一个格外让人无法接受的事情就是有为数众多的公益组织，甚至包括某些大牌机构，都没有品牌建设观念。在这一前提下，这些机构的募捐工作或者做得断断续续，无法顺利开展，或是根本就是碰运气，撞上一个客户就做一次募捐。这些情况都是十分糟糕的，要不得的。 比如，前不久，北京某家大型公益组织前来咨询褚老师关于募捐的事情。这家机构是做某种特殊疾病儿童救助的。它感觉自己的募捐工作开展地十分费力，每次募捐工作都需要花很大精力，效果却时好时坏，完全无法把控。 褚老师对这种情况十分奇怪。因为按照常理，对于一家在国内颇有名气的公益组织来说，它应该根本就不愁钱才对。据褚老师所知，国内的很多大型机构都正在为隔年的粮存得太多，花不出去而发愁，对于今年的新捐款，自然也是不担心的。那这家机构为何又会遇到这种情况呢?于是，褚老师就和这个前来咨询的小伙伴详细的沟通了一下，做了深度的分析。 通过沟通和分析，褚老师发现这家机构的募捐方式很有特点。它在帮助受助儿童时，并不是设立一个统一的项目，然后以这个项目的名义统一去做推广和募捐。它是将每一个受助儿童单立一个小项目，然后在网上散布这些受助儿童的信息，请求人们帮助转发信息并给予捐赠。 这种做法的好处是管理起来很方便，以每一个孩子名义募到的钱就专门用于这个孩子，不存在分配的问题。但这种做法的坏处是募捐效果不稳定，忽好忽坏。好的时候，可以筹到几十万，而差的时候，则只能筹到几十块。 按照褚老师的分析，之所以这个机构的募捐效果如此不稳定，是因为它的募捐方式存在严重的问题。如上所述，这个机构的募捐方式是就单名受助儿童开展募捐。这种做法的一个弊端是前一名孩子的强大影响力会随着这名孩子募捐的结束而终结，无法延续到后一名孩子身上。或者，换句话说，就是这种募捐方式缺乏统一的品牌建设思路，它的品牌管理是分散的，无法在客户心智中形成统一的意识。在这种情况下，这家机构就无法构建捐赠客户对机构品牌的忠诚度，自然也就无法有效沉淀客户关系，最终只能眼睁睁的看着已有的客户白白流失掉。这种局面的出现就是公益组织缺乏品牌建设理念所造成恶果。 因此，褚老师以为，公益组织急需树立起积极的品牌建设意识，从品牌定位入手，做好品牌管理，并建立起完善的品牌管理体系。只有这样，社会捐款才能成为机构的常规的、稳定的资金来源。
本文来源：公益慈善论坛 作者：褚蓥
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