| 作者：苏德中、王宜骄 2014年07月02日 来源：哈弗商业评论 现阶段，多数中国企业家认为企业社会责任(CSR)是从公司的盈利中分出一部分回馈社会，做公益慈善、保护环境等项目。这种观点把企业社会责任看成是企业的一种“负担”，使企业的经济功能与社会功能相对立。我们认为事实并非如此，企业社会责任不仅不是“负担”，还可以作为提高企业多方面成长发展的核心，从而成为中国企业在经济转型时期持续健康发展的驱动力。 就此，剑桥幸福亚太研究院以“21世纪的幸福企业”为研究专题，通过分析研究大量企业数据及案例，深入探讨了履行企业社会责任可以为企业带来的实际好处： 1、提高企业利润与投资回报率。我们研究发现，在道琼斯全球指数(DJGI)最大的2500家公司中，由可持续发展方面表现最好的5%公司组成的道琼斯可持续发展指数(DJSGI)的投资回报要高于全球指数。在一份为期5年的对比研究中，道琼斯可持续发展指数(DJSGI)比全球指数的表现平均高出36.1%，道琼斯可持续发展指数中的能源企业比全球指数中的同类企业表现平均高出45.3%。 因此，社会责任投资(Socially Responsible Investment, SRI)在西方社会已经成为一种潮流。可持续发展及社会责任投资论坛在2012年底发布的一份报告中指出，至2012年，社会责任投资已从1995年的6390亿美金增长至3.744万亿美金的规模，增长率高达376%。 我们访问了高乐氏公司(Clorox)的管理层，他们提供了高乐氏耗时三年，投入两千多万美元研发出绿工坊(Green Works)非合成清洁产品系列的社会责任案例。这一系列产品价格定得比传统清洁剂贵15%-25%。不过，由于同类产品价格比传统清洁剂动辄高出25%-50%，相较之下，绿工坊产品还算便宜。经过两年的营运，绿工坊已带动美国天然清洁剂的市场成长了一倍，而在这2亿美元的市场中，高乐氏公司占有40%的份额，为其带来了可观的利润。 2、加强品牌建设，赢得顾客信任。当企业的捐赠或公益慈善行为引起广泛关注和报道的时候，不仅回应了民意，更是在顾客心中树立了对企业的正面积极的认识。一项针对全球26个国家25000人的调查发现，人们对一家企业的印象评价更多来自于该企业履行的社会企业责任，而不仅仅是公司的品牌和利润表现。履行社会责任可以作为企业的一张品牌名片，并引领潮流。 以美体小铺(The Body Shop)为例，这家企业从创立至今，就注重对社会环境的贡献，以及对自然资源的保护。具体体现为：坚决反对用动物进行任何产品实验，所有的产品原料来源都是纯天然制品，而且包装全是再生的材料，连商品标签都强调简单环保。正是如此，美体小铺通过顾客的口碑赢得了极高的知名度，而且也树立了与众不同的绿色形象。这个品牌通过征服人们的爱心和责任，进而征服消费者。这种品牌的影响是巨大的，目前美体小铺已通过全球销售网与7700多万顾客进行交易，每0.4秒就售出一件产品，成为世界上成长最快的化妆品品牌之一。 在环境保护、社会公平、公民意识觉醒的今天，大家越来越关注，在保证产品质量之余，自己消费的品牌能否优待员工、支持社会公益。注重环境保护已经成为企业在众多品牌中脱颖而出的要素。 3、提高企业创新力。以企业社会责任为宗旨，能为企业产品研发及服务革新带来一种新的思路。例如，获得“2011中国最具创新力企业社会责任”的索尼把创新与企业的社会责任交融，使创新与企业社会责任相互推动，促进索尼的可持续发展。早在公司创立之初，索尼创始人盛田昭夫就将企业社会责任融入到企业发展过程中，并在无数访谈中提及企业社会责任是推动企业创新的基因。索尼在华企业创新地改进了运输方式，使用轻量化和更节省资源的包装。根据索尼统计，简化船运包装能削减每年7万吨以上的包装垃圾;合理化仓储空间使运输效率得以提高，减少了运输能源和资源消耗;削减不必要的物流信息打印环节，节省了每年3.6万张打印用纸。 我们认为，把企业社会责任融入到企业战略、产品研发和服务时，企业能以不同的视角看待思考企业运营和产品研发中的方方面面，不断改进更新现有流程、模式及产品服务，这种视角的转变和不断改进更新推动了企业的创新。 4、提升员工使命感、幸福度及满意度。密西根大学罗斯商学院讲座教授普哈拉 (C.K. Prahalad)近期研究显示，有四分之三的新进人员在挑选雇主时，会把企业社会责任列为重要标准。员工如果对雇主在这些议题上的表现感到满意，就会乐于在该公司工作。因此，致力于企业社会责任的公司，能够更容易雇用并留住出色而有责任感的人才。 目前，已有不少企业鼓励员工团结协作、发挥核心能力，通过引导并参与不同的公益活动，应对主要的社会与环境问题。毕马威(KPMG)中国就希望员工能够在企业社会责任活动中发挥潜力，展现所长，培养丰富的世界观。他们不仅为员工提供志愿者服务机会，还帮助他们实现自己的职业理想及使命感，培养其能力，使他们能够在这个瞬息万变的环境中发挥关键作用，迎接全球挑战。 有些公司的企业社会责任则是鼓励员工在家工作，一方面优待员工，另一方面减少通勤的时间与花费，并节约能源。我们研究发现，定期以电子通勤的方式在家工作，生产力可增加10%-20%，而工作满意度更会提高约25%。例如，IBM的32万名员工中，25%是电子通勤族，除了每年可省下约7亿美元的不动产成本，工作满意度及员工幸福感亦有明显提高。 此外，优待企业员工，为员工打造幸福环境也是企业社会责任的一部分。CEB 公司(Corporate Executive Board)的调查表明，通过尊重员工价值并提高员工投入度，企业绩效能提升20%，员工幸福度及满意度提升32%，跳槽的概率则能减少87%。企业的本质是带着性格、品质、人文关怀的组织，如果能具有强烈的社会责任感，那么它就更容易受到员工的拥戴和认可。 5、降低运营成本。企业保护环境、节能减排可以在很大程度上降低运营成本。以通用磨坊(General Mills)为例，该公司在其位于吉尔吉亚卡温顿市的工厂安装了能源使用监测表之后，当年的支出节省了60万美元。他们计划在2015年前通过能源节约减少20%的支出。再如，迪士尼通过设立减少对环境危害的目标，倡导绿色标准等措施，每年降低了10%的用电量，而这些节省下来的电量可供三个主题公园一年使用。再以联邦快递(FedEx)为例，700架飞机与44000部机动车辆组成的运输队伍，一天就要消耗400万加仑燃料。公司按既定的“燃料意识”计划，就可以减少约35%的燃料消耗、提升20%的载运量。只要企业重视环保、真正实践企业社会责任，投入的资源自然就会减少，成本就能相应降低。 经过上文的论述，我们可以发现，仅仅从单一层面，如慈善捐款来理解企业的社会责任是不全面的。企业社会责任作为一种综合战略，可以从诸多方面综合优化企业成长，帮助企业健康可持续发展。 从企业战略发展的角度综合考虑，承担企业社会责任可以使企业优化与所有相关利益者的关系，更全面综合地规划企业发展，为转型中的中国企业带来发展和前进的动力。笔者相信，随着企业家对企业社会责任概念更深入全面的了解与执行，中国企业不仅能在这个经济改革转型的关键时期获得经济效益上的增长，为企业提供可持续健康发展的驱动力，更能为整个社会创造福祉。(编辑/徐明) 苏德中(Timothy T.C. So)是剑桥大学幸福亚太研究院主任、罗兰贝格管理咨询公司独立董事、全球华人积极心理学协会主席，创立并管理International Flourishing Group(IFG);王宜骄(Yijiao Wang)是剑桥大学幸福亚太研究院研究员、非营利组织全球中国链接董事。 |
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