五年过去，公益仍未“破圈”
这一天留下的争议和反思，彰显了中国公益慈善刚刚起步的现实。龙城青少年发展基金会在黔桂乌英苗寨开展“书香筑梦 情暖童心”关爱贫困山区儿童公益行活动。 2020年，第6个99公益日落下帷幕，但争议和反思之多，令人感觉一切似乎才刚刚开始。 根据腾讯公益的数据，本次99公益日互动人次高达18.99亿，是去年的2.15倍。5780万人次爱心网友通过腾讯公益平台捐出善款23.2亿元，相比去年增长了30%。加上爱心企业3.24亿元配捐和腾讯基金会提供的3.9999亿元配捐，本次99公益日总共募得善款达到了30.44亿元。 联系今年在疫情之下，企业的日子不好过，老百姓也捂紧了钱袋子。但就单笔捐赠40.14元这个数字，高于去年的37.15元，取得这样的成绩，着实不易。整体而言，无论捐赠总额，还是互动人次，均超出了行业预期。 但是，业界更加关注的是，在这场全国性的互联网筹款运动中，公益组织的获得感是否在提高，全民参与公益是否有新跨越，中国公益生态是否更健康，公益本身是否“破圈”？ “未来五年，公益生态的各方，要努力让我们共同的公益大森林中的每棵大小树木获得阳光雨露，共建共享繁荣生态。” 2015年9月，腾讯公益基金会名誉理事长陈一丹在99公益日启动仪式的致辞中，曾经这样说出了他的期许。
五年过去了，这些问题都需要重新追问，99公益日给了我们一次检阅中国互联网公益行业生态的机会。
几家欢喜几家愁
每一年的99公益日，对于公益组织来讲，都是一场大战。 “为中国而教” 是一家针对年轻支教老师和乡村新教师开展培养和赋能项目的公益组织，15名全职工作人员，一年600万左右的筹款任务。自8月底开始，在公众号上简单地介绍项目情况，招募筹款大使199人。往年，招募文章发出后，几天内就可以招满人，今年情况显然不太好，只招到185人。 今年，他们没有设计太多的形式和花样，只是选取过往活动的图片，通过镜像讲述乡村教师与孩子们的故事。但即便如此，仍需要一名工作人员花费10个工作日来完成筹备工作，包括讲故事，做文本，配图片，与筹款大使一对一沟通，等等。 相比往年，项目在微信朋友圈的转发也少了很多。截至9月8日下午3时，“为中国而教”公益项目筹得款项约17万元，配捐金额为1.7万元。总干事荆攀坦言，他们的日常工作已经很繁重，在这段时间还要加大工作量，机构实在不堪重负。
“为中国而教”未来教育家公益项目自开展以来，服务众多山村教师，帮助他们适应教学生活。
荆攀的抱怨反映了许多中小公益机构面临的尴尬处境。 据民政部数据，2020年我国慈善组织有8781家，其中3127家具有公开募捐资格。腾讯公益公布的数据，今年参与99公益日的公募（收款）机构有306家，上线项目达到5331个。这意味着，更多的不具备公募资格的中小公益组织，只能把自己的项目挂靠在有公募权的机构，来抢这场筹款盛宴的一杯羹。 “中国公益慈善事业发展的一个瓶颈，是许多公益慈善组织没有公募权。问题是，具备公募权的慈善组织，受限于自身能力，无法设计出很多好产品；而有好产品的公益组织，可能不具备公募权。”清华大学公共管理学院副院长邓国胜教授在接受《中国慈善家》采访时表示，“99公益日提供了一个公募机构与基层社会服务机构合作的平台，有利于助力整个公益慈善行业的发展。” 但现实中，这种合作共赢的美好理想并不能保证一定会实现。据易善数据，今年99公益日排名靠前的十家机构筹款额超过了15.34亿元，占到了99公益日筹款总额的一半。互联网行业的头部效应，在公益筹款中同样表现得十分明显。 大理白族自治州云山生物多样性保护与研究中心，成立于2015年中心，是一个专注于抢救性地研究和保护中国西南地区生物多样性的民间公益组织。2017年，中心第一次参加了99公益日，之后连续四年挂靠在阿拉善SEE基金会下面进行99众筹。 “我记得最多的时候，有近200家草根环保NGO在做众筹，到今年就只有30多家挂在阿拉善SEE下面来做环保众筹了。每年99公益日结束，我们小范围内也会讨论说，环保机构想在99的大盛宴里分一杯羹，实在太难了。” 云山生物多样性保护与研究中心创始人和执行主任闫璐表示。 在闫璐看来，环保领域很多项目的捐赠逻辑不是那么简单，而且行动的成效也没那么快或容易让公众看到。今年云山的众筹项目叫“世界有缘分”，但这个美好的寓意公众看不太明白，因而云山的捐赠者一直停留在几百个“粉丝”，很难通过99公益日扩大圈层，抵达更广泛的公众。 与头部的大机构相比，民间草根公益组织关注的领域和问题，更加具有专业性和潜在性，比如，环保、动物保护、文化艺术、心理类，等等，常常不为公众所重视，但这并不意味这些问题不重要。但是，在依赖社交传播的99公益日，这些草根NGO的筹款窘境，很难改变。 可见，99公益日筹款运动出现两极分化，既有慈善体制机制不健全因素的制约，也有公益信息在互联网传播不均衡的局限性，而两者之间往往会造成相互加强的结果。在这种情况下，就会形成强者恒强、弱者恒弱的马太效应。这种情况不是今年99公益日才出现，早在2018年，TOP10机构筹款就达到了总额的43%。继续发展下去，99公益日的筹款分化的趋势会越来越明显。 邓国胜认为，公益行业既有合作又有竞争，包括钱的竞争与人的竞争。一个社会的捐赠是有限的，一家拿钱，意味着另一家缺钱。我们倡导竞争，但前提是公平竞争。他建议公益机构发展多种筹款的方法与途径，保持一个多元化的筹款策略，不要把鸡蛋放在一个篮子里。过于依赖99公益日，对组织发展而言，是风险过高的不健康选择。
2017年9月3日，腾讯在北京举行99公益日活动。
慈善会崛起考验官民合作 99公益日筹款竞赛中，最大的赢家可以说是各地慈善会系统了。近年来，地方慈善会的崛起，改变了互联网筹款的格局，成为一个现象级的公益事件。 易善数据显示，今年99公益日期间，慈善会体系参与的公募（收款）机构有52个，上线项目数量1017个，占到参与机构和项目总数的17%和19%。而慈善会筹集公众捐赠达到9.48亿元，占公众捐赠总额40.9%。也就是说，不到两成的机构和项目，筹到了近一半的善款，可见慈善会动员筹款的强大能力。 在慈善会体系中，省级慈善会筹款总额最高，18家省级慈善会筹款金额已高达8.02亿元，占慈善会体系总筹款金额84%。筹款总额前五位的省份，分别是重庆市（4.38亿元）、河南省（3.30亿元）、湖南省（2.24亿元）、陕西省（2.08亿元）、江苏省（1.18亿元），筹款额均在1亿元以上。 出人意料的是，筹款最多的省份，如河南省和陕西省，都不是中国经济最发达的省份。相较之下，中国经济最发达的地区，比如广东省和浙江省，或者上海、北京等城市，在99公益日的筹款表现均不是很突出。广东省筹款总额0.48亿元，浙江的筹款在1千万元以下。可见，99公益日的筹款规模并不与当地的经济发达程度成正比。 对于地方慈善会的崛起，近年来业界讨论较多的是行政动员的问题。凭借其政府资源和组织优势，慈善会系统在短时间内就可以动员众多的社会捐赠。近年来，每年三成左右的社会捐赠流向了慈善会系统。 一位不愿具名的河南省公益行业的从业者向《中国慈善家》透露，今年99公益日河南省慈善会动员力度空前，省慈善总会依托各地市慈善总会上线大型综合类项目，由省慈善总会集中认领，进行筹款，并在各地市间进行排名激励，给各地筹款制定指标，动员当地党委政府给下属各级单位以红头文件的形式下文，为该地慈善总会上线的项目捐赠。 针对行政动员的问题，邓国胜表示，慈善会享有官方特权，因此民间组织处于不平等的竞争地位。一些地方政府直接利用行政力量向公众摊派捐赠份额，既当裁判员，又当运动员，借助行政力量挤占公益慈善资源。这种行为违背了《慈善法》的精神。2016年《慈善法》里明确规定，公益慈善是一种自觉自愿的行为，强制性的行政命令将破坏行业公平竞争的规则。 当然，部分地方慈善会的做法不能代表所有的情况。一些地方具有官方背景的慈善组织和民间公益组织，也可以产生良好的合作，实现互利共赢。 山东省泗水县微公益协会是一个民间的公益组织，从2016年机构注册开始，连续五年参与99公益日。2016年筹到了30万，2017年是217万，2018年是420万，2019年是591万，今年达到460万。中间三年99公益日筹款，占年度总收益的80%以上，基本完成了全年项目筹款目标。今年99公益日希望参与人次突破10万人，最终突破了14万人。 谈到筹款经验，会长孙建涛说：“从我个人来讲，要给山东省慈善总会大大点个赞。”2018年起，协会开始在山东省慈善总会旗下开设项目。协会的定位是做好政府的助手，作为社会组织，工作更宽泛、更细致，和当地扶贫办、民政、团委、妇联、各乡镇以及相关各部门，一直在联合开展各式活动和项目，在这样的过程中相互帮助。 “单靠一个社会组织想要调动本区域的慈善资源以及氛围，是很难的，还是要得到当地政府大力支持才能达到最佳的效果。”孙建涛说。 可见，99公益日发起的筹款运动，构建了一个多方参与的公益生态。在这种现实下，官民合作显得尤为重要。 易善数据显示，慈善会合作的执行机构是多样化的，包括了基金会、社会服务机构、社团、非NGO的民间团体，等等，总数达2455个。其中，慈善会体系机构、分之机构或下设转向基金共521家，占比21%；民间公益组织1100家，占比44%。 邓国胜认为，99公益日带来的一个附加效果，是促进具备公募权的机构与基层社会服务机构加强合作，助力整个公益慈善行业的发展。但这种效果究竟如何，取决于每个地方的公益生态，官民之间是否有良好的互动。在这方面，各地的情况差异很大。 据易善数据，民间NGO挂靠慈善会筹款较多的省份是广东、湖南、山东、江苏，筹款金额超过千万元。其中，广东省比较特殊，挂靠慈善会的民间NGO筹款金额（1451.86万元），是慈善会体系机构筹款（433.14万元）的3.35倍，实现了“反客为主”，这也反映了广东民间公益发达的现实。 慈善会社会化呼唤迈出更大步伐 筹了这么多钱，花在哪里了？相比筹款，善款的流向和用途，是以往99公益日关注较少的一个方面。 “在目前这种筹款格局下，善款的用途很大程度上取决于慈善会的社会化程度。也就是说，看筹款最后是进入了行政体系，还是进入了社体系？一个是看筹款交给谁来花，二是看慈善会的合作伙伴。” 中国矿业大学（北京）副教授、北京七悦社会公益服务中心主任卢玮静向《中国慈善家》表示。 易善数据显示，99公益日期间，慈善会体系内部机构的项目筹款总额为5.51亿元，占到善会体系公众捐赠总额的59%；其次为社会服务机构、政府部门/事业单位项目，筹款金额占到公众捐赠总额8%、5%；基金会、企业、非民间机构的项目筹款占慈善会体系公众捐赠总额1%。 可见，上述广东、湖南、山东、江苏四省之外，在绝大多数省份，流入社会体系的筹款金额，远远低于进入行政体系的筹款。今年筹款冠军重庆市慈善会，慈善会体系机构筹款金额达到2.65亿元，而挂靠慈善会的民间NGO筹款金额仅为228.34万元，前者是后的116倍。 当然，善款进入行政体系不是说给了行政部门，而是在用途上更多体现行政职能。从善款流向的项目用途，可以更加清楚地看到，慈善会和民间NGO的公益战略的不同之处。 慈善会体系筹款更多的集中在短期的、面向特殊贫困群体的救济，比如，扶贫、弱势群体帮扶、养老助老、救灾和防灾减灾等类型的项目，其筹款远远高于民间NGO。比如，产业扶贫项目，慈善会体系机构筹款达到2465.91万元，民间NGO筹款为261.72万元。救灾和防灾减灾项目，慈善会体系机构筹款3675.41万元，民间NGO筹款为3.53万元。 而基金会、民间NGO更加重视长线的、公共性的项目类型，比如，环境和文化保护、性别、心理关怀，等等。以心理关怀类项目为例，民间NGO筹款达到94.34万元，而慈善会体系机构筹款仅为7万元。而在教育助学和疾病救助两个方向，慈善会体系机构和民间NGO都比较关注，善款流向均比较高且差距不大。 当然，这种区分不是绝对的。卢玮静表示，慈善会跟基金会很大的区别在于能够下沉到县域，甚至更底下的一层，实现一个社会化的角色。如果它开始关注社会需求，关注草根社会组织并与其在深度问题上对接，很有可能会实现更深层次的社会化变革。 “现在，我们至少能够看到进场的慈善会已经走出了第一步，走出了自己的舒适圈，愿意去承担额外的责任。再走第二步的话，就要看资源是不是进入到社会体系，给草根NGO等更多的社会组织，包括志愿者、愿意参与公益的企业赋能，帮助他们一起做社会公益。” 卢玮静说。 从99公益日筹款流向，我们也可以看到，东部沿海一些社会组织发达的省市，比如，广东、上海、浙江等地，挂靠在慈善会的民间公益组织，筹款规模相比其他慈善会的机构相对要大。这得益于这些地方慈善会的去行政化改革和社会化转型。 “破圈”理想尚未实现 99公益日的初衷，相比筹款更重要的是传播公益文化，利用微信的社交平台，普及人人可公益的理念。在这个方面，腾讯作为一家商业互联网公司，可谓功不可没。 今年99公益日互动人次超过了5780.2万人次，相比去年的4800万人次增加了20.4%，是最初发起的2015年互动人次（205万）的28倍。参与人数和捐款总额双双增长的同时，初次捐款用户、非一二线城市用户和小额捐款用户比例稳步提升，互联网的传播扩散效应相当明显。 邓国胜认为，99公益日的初衷在于借助互联网平台，发挥指尖公益低门槛、便捷性的优势，促进人人公益的理念与行为。总体而言，经过六年的努力，99公益日初步达成了目标，但仍然有巨大发展潜力与空间，仍然需要不断创新、完善规则与制度，吸引更多企业与个人，特别是公益行业之外的庞大群体参与，助力人人公益成为社会生活的习惯。 如果放在近年移动互联网发展和社交媒体普及的背景下来看，99公益日在普及全民公益理念方面，“破圈”理想还没有完全实现。 据中国互联网信息中心的数据显示，2015年中国境内活跃的手机网民数量达7.8亿，占全国人口数量的56.9%。这一年，腾讯公布的微信月活跃用户是5.49亿。99公益的互动人次只占了微信用户的比例不到0.004%。现在，微信的月活跃用户已经破11亿，今年99公益日的互动人次占比也只有0.05%。相对于庞大的微信用户来说，99公益日的参与者还是比较小众的一个群体。 全民慈善自2008年汶川地震以后便慢慢发展起来了。那么，99公益日更加明确的目标定位是什么？中国慈善史研究专家周秋光告诉《中国慈善家》， “我认为就是为人人参与慈善提供一种手段、一种机会。可以这样说，99公益日是检验人人参与慈善做到了什么样的程度。” 2016年《慈善法》颁布之后，国家把每年的9月5日设立为中华慈善日，其实无论是“中华慈善日”还是“99公益日”， 其共同的出发点就是普及“人人可公益”的理念。周秋光建议，将“中华慈善日”与“99公益日”合二为一，让这个时间拉长，而不是一定在某一天，这样可以让“人人慈善”有一个较长的时段来展示。总之，慈善普及化才是我们最终的目的，让每个人、组织都能便捷地参与到慈善公益活动中，慈善活动不应该仅仅依靠一小部分人。
图片来源：新华图片编辑：张旭值班编辑：薛梦昭
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