社会品牌营造策略及捐款手法
如何做好营销？在中国，不少NGO都面试着同一个问题：项目很好，但无人问津。归根结底，就是因为没有重视营销。“酒香也怕巷子深”，若做不好营销，就算再优秀，也只能泯然于众多形形色色的项目之中。既然营销如此重要，那怎样才能让自己的机构成为一个营销好手呢？答案就是将产品思维渗入项目与日常活动之中，以此提高机构的竞争力。一个懂得营销的公益组织，必须把受众当做消费者，把自身当做一个正在向他们推销产品的人。虽然大部分NGO并未把兜售具体产品当做直接目的，但要让他们接收组织愿景、价值观，愿意为其“付款”，也必须通过市场这个手段来达成。这做起来并不简单。与推销产品相比，观念和态度的改变更加困难，而公益组织很多时候却要去改变人们既定的观念与态度。因此公益组织不仅要做营销，而且要投入比企业更多的精力。一个懂得营销的NGO，必须时时刻刻把目标受众放在心中，了解捐赠行为背后的决策过程。在决定是否进行捐赠时，捐赠人的决策过程与消费者在购买产品时经历的步骤十分相近。■ 消费者决策“五步骤”消费者在做出购买决策时，会经历以下五步骤：
消费者决策“五步骤”
■ 1.产品需求意识意识到产品与自身的需求相匹配是购买决策的第一步。因此，公益传播应注重自身项目开发，提高项目理念与目标受众的匹配性。
■ 2.信息搜索在这一步骤中，消费者会通过各种渠道搜索产品信息，获取更详细的数据与资料，恨不得把产品的“前世今生”都摸透。
■ 3.评估竞争对手，与竞品对比在购买产品时，消费者不仅关注产品自身，还会通过各种渠道搜集竞品信息，货比三家之后，再决定哪个产品更值得购买。情怀并不能让公益组织处于毫无压力的“真空”环境中，NGO面临着激烈的市场竞争，因此，要想方设法提高自身的核心竞争力。
■ 4.做出购买决策在完成前期信息搜索之后，消费者最终做出购买决策。在这一步，重中之重是为消费者提供一个方便快捷的购买渠道。
■ 5.售后满意度评估你以为产品卖出去了事情就结束了？其实不然。购买产品后，消费者会根据产品质量、售后服务等，来评估购买体验是否令自己满意。因此，在捐赠者做出捐赠行为后，一定要继续与他们沟通，及时反馈信息，提高他们的满意度。在购买决策的每一步中，公益组织不能袖手旁观，让目标受众决定是否进行捐赠。
而是应该通过以下5点，对他们进行积极的引导：■ 1.提升意识：告知消费者机构将如何满足其需求；■ 2.教育受众：提供实用信息；■ 3.教育受众：展示与替代产品间的区别；■ 4.号召行动：为受众提供方便的购买机会；■ 5.教育与支持：在受众做出购买决策后，继续为其提供实用信息。 说了这么多，相信大家已经体会到营销有多么重要了吧。但营销自身并不足以构成一个完整的捐赠者参与周期，它需要与筹款联动，才能实现良性循环。
营销+筹款=完整的捐赠者参与周期
要想构建一个完整的捐赠者参与周期，营销和筹款缺一不可。营销定位目标受众，将有趣的内容呈现在他们面前，并一步步引导他们参与到筹款活动中去。若捐赠之后，他们收到了NGO与受助人的感谢，则有更大的几率在下次活动中继续贡献自己的一份力量。 完整的捐赠者参与周期捐赠结束后，NGO的营销也不能中断。在捐赠人捐物或捐款之后，公益组织还需腾出相当一部分精力与他们保持联系。这个过程并非可有可无，因为这将影响到捐赠人在结束捐赠之后，能不能继续保持对筹款项目的热情和兴趣。营销和筹款目的不同，但对NGO来说，两者都是在竞争中取胜的利器。如何在营销和筹款上取得成功呢？以下将为大家分享筹款计划必备的6个步骤以及如何营销才能吸引捐赠者。
筹款计划必备的6个步骤
无论是大型公益组织还是刚刚起步的小型机构，取得成功的关键都是有一个深思熟虑的筹款计划。 筹款计划制定具体的短期目标（通常为1年），其内容通常包括活动日期及策略、捐赠追踪计划、有针对性的沟通时间表等。它对NGO的重要性不言而喻，不仅能将员工、志愿者的力量拧成一股绳，使机构能够将精力放在最重要的项目与任务上，而且能够改变整个组织对于筹款的态度和看法。完善筹款计划，以下6个步骤至关重要。■ 调动员工在国外的一些大型组织中，虽然筹款计划主要由传播团队负责，但它也需要整个机构的支持。董事会成员（或机构决策者）必须参与，因为他们的肯定是计划能落地执行的关键。高层拍板后，基层员工也得出谋划策，进一步完善计划。目前中国国内的情况和国外有些区别，一些NGO刚刚起步，对筹款计划的制定无从下手，这种情况下，可以向专业的管理咨询机构求助。
■ 制定筹款目标 筹款目标应根据组织日常运作以及推行项目所需资金的数额来制定。参考的基线一般是过去3年中组织在方方面面上的花销。当然，刚起步的NGO以及没有详细记录日常开销的机构，可以根据自身的财务预算制定筹备目标，或者参考国际上一些大型组织的做法，看看别人是怎么做的。
■ 确保筹款计划与组织愿景一致 组织愿景回答了两个问题：组织运作目的是什么？组织将以何种方式为世界发展做出积极的贡献？ 筹款计划的目的是筹集资金以实现组织愿景，所以它要和组织愿景之间保持高度的一致性。要记住，NGO筹款的目的并不是赚钱，而是通过筹款来改变世界、改善我们生存的环境。
■ 细化筹款方法 在搭好大框架之后，还要进一步完善细节。筹款活动中包括了哪些具体的活动？如何完成众筹、发展合作伙伴？在计划真正落地之前，要花大把的精力进一步细化各项活动的步骤，如志愿者培训、准备物料等。
■ 向组织整体规划看齐筹款计划必须与组织的整体规划一致。在组织整体规划制定中，最常采用的是是一年计划、三年计划与五年计划，这种方式也同样适用于筹款计划。一年计划必须着眼于如何解决局部问题，三年计划与五年计划则要从整体视角看待机构发展。
■ 制定筹款日历筹款计划的最后一步是制定筹款日历。把活动的时间期限与具体的项目时间写下来，能够时时刻刻提醒自己，接下来要做的事情是什么。没有哪个项目是一蹴而就的，高效地利用时间才能一步一步完成它。
营销策略：
情感与理智并行直达内心的故事对于非营利组织的营销和众筹活动来说十分重要。但如果营销只有感性诉求，也无法赢得捐赠者的心。除了情感以外，营销策略还需要强有力的论据和数据支撑。若捐赠者未被故事触动，一切都免谈。但在目标受众被吸引之后，最终说服受众掏钱的还是足够有说服力的数字。■ 从心开始诺贝尔奖得主、心理学家Daniel Kahnman的研究表明，相比于想法出众、能力强的人来说，绝大多数人倾向于和他们喜欢的人共事。所以，NGO营销的第一步是建立与捐赠者间的情感联系。不论何时，感性诉求永远是营销活动打开捐赠者心门的敲门砖。■ 搜集信息NGO在制定营销策略的时候，要避免关起门拍脑袋想，应该要多倾听大众的声音。机构可以通过面对面沟通、社交媒体等渠道来搜集更多的信息，从外部视角重新审视自己，进一步优化营销策略，以更具科学性的方式向目标受众呈现方案。■ 促成行动捐赠者会选择他们关心的领域或项目进行捐赠。所以，在制定营销策略的过程中，公益组织要确保自己所在的领域或推出的项目是目标受众感兴趣的，只有这样才能促成最终的捐赠行动。
页:
[1]