【理论】公益宣传如何抓亮点？
在广州，慈善公益已经成为了这座城市的品牌。这几年，吹着政策“春风”， 广州社会组织蓬勃发展，唤出公益事业的勃勃生机。广州市民政局以激发社会组织活力为目标，已连续四年在全市社会组织中开展了社会组织公益创投活动,以培育和发展公益性社会组织的创新、“创业”模式采取政府“发红包”，社会组织发挥自主能动性撬动社会资源等方式，打造了一系列的创新品牌项目。在“小政府、大社会”的形式下，一个成功的公益项目，可以让迫切需要帮助的困难群体，及时得到资助、关爱和实惠，另一方面，也可以让社会组织在实践中提升能力、展现形象、激发活力。要达到这些目的，宣传的作用必不可少。如何在宣传报道中，迅速提炼项目亮点，并吸引社会关注，这是值得讨论和思考的问题。1、抓住最基本的新闻要素笔者认为，公益新闻报道中最基本的关键词是“新闻”。无论它是什么样的公益项目，来自什么样的社会组织，它的前提须是一个新闻事件，有新闻的基本要素。新闻的基本要素是：谁（Who）、何时（When）、何地（Where）、何事（What）为何（Why）、过程如何（How），换一种说法就是：人物、时间、地点、事件、原因、发生过程。如果把这六要素串起来，概括成一句话，就是一句通俗易懂的句子：“什么人什么时间在什么地方，由于什么原因做了什么事，结果怎么样。”所以，在写公益新闻报道之前，可以先总结概括这些基本要素，这条新闻报道的基本内容也就出来了。需要注意的是，在整理好基本内容后，需要对报道的体裁做一个判断，是写消息还是写通讯。这两种体裁在字数上是有非常明显的区别的，消息的字数不超过1000字，通讯的字数不超过3000字。在这样的前提下，根据实际需要准备相关稿件。在以往的实践中，不少公益组织的通稿会出现一大叠资料的情况。对此，笔者建议，社会组织宣传干事在准备媒体资料时，最好能够将新闻通稿和参考资料分开，新闻通稿里面就把基本内容说清楚，把亮点、特色突出来；参考资料把社会组织基本情况、项目概况等详细阐述，这样方便媒体记者根据自身需要提取资料，做后续报道。
2、写一段好导语等于成功了一半备稿过程结束后，就是写稿阶段了。首先，要学会写导语。在媒体，写导语是一个记者功底的体现。作为公益组织的媒介推广人员和媒体专员，我们的通稿如果导语写得“漂亮”，被媒体采用的几率会大很多。那么，导语是什么呢？是新闻的开头第一段，是最需要浓缩概况的稿件精华，它要吸引眼球，要让人有继续读下去的欲望。2015年9月，我曾经写过一条广州市社会组织公益创投的特色项目稿件，稿件标题是《高大上机器人，走进广州校园》。稿件约1000字，文章并不长，但转载量却很高。这条稿件的导语是这样写的：“让机器人和孩子一起学习？这个看似只有在科幻电影中才会出现的场景，如今在广州也成了现实。在广州市第二届社会组织公益创投活动中，由广州市机器人技术协会发起的‘青少年机器人科技学习’公益项目，如今正如火如荼地开展，这个获得公益创投金资助的项目，以机器人科技教育为载体，通过机器人进校园，机器人竞赛以及户外交流营等形式，让孩子们在‘玩中学’，改变了以往科普教育枯燥、深奥、难懂的形式。导语的开头，是用一个提问将读者带入语境，唤起读者的兴趣。之后再将项目特点概况总结，娓娓道来。导语切记不要太长，200字左右最合适。接下来，再根据项目特点展开写。切记，写新闻稿件要有“取舍心”。一条稿件，不可能事无巨细地把所有的信息都堆上去，在动笔之前，要做一番取舍，狠下心来，留精华去糟粕，才能写出漂亮的稿件。这没有太多技巧，主要靠在不断的积累中收获经验。如果一定要说诀窍，就是在采访过程中，最能让你记住的、最打动你的地方，一定是最有价值的新闻。笔者在采访时有一个习惯，选择性地记笔记，不要当“速记员”，事无巨细地记录，而是“快狠准”地判断新闻要点做记录，如果特别好的可以展开来记录。所以，一场采访下来，回头整理手写笔记的时候，会发现，笔记其实就是一篇稿件的雏形。有人可能会问，判断项目特色其实很难，好像全部都很有特色。笔者的建议是，你把这个项目讲给不同的人听，如果5个以上的人对同一个点感兴趣，那它一定是最大的亮点。
3、拟一个好标题“吸引眼球”除了导语，另一个能够迅速突出新闻亮点的是标题。标题分为“眉题”、“主题”和“副题”、 “小标题”。一般来说，“眉题”是用来交代背景、前提，说明原因等；“主题”则是叙述新闻事实，或者评价意义；“副题”则是承担解释、补充、说明的功能。2014年8月，笔者所在的羊城晚报社和“天天洗衣”合作了一场“关爱空巢老人，天天为爱洗衣”的活动，这个活动一直持续到了今年，因为服务性够强、又极具社会意义，深受政府、社会好评。在当年的9月28日，羊城晚报推出了半个版专题《空巢老人，几多辛酸》，讲述的就是义工、社工去空巢老人家里换洗衣服时的经历。陈年旧衫里爬出蜈蚣蟑螂，多年的灰尘让义工们皮肤严重过敏。这些是现象，背后则是空巢老人的孤寂和艰难。当时，金羊网给出了一个很有冲击力的标题：“陈年旧衫爬出蜈蚣蟑螂 子女不来最盼义工探访”，被广大门户网站争相转载。这里就反映了报纸和网站因为传播载体不同，标题考虑的角度是不一样的。新媒体要求的是简单明了、直奔主题，报纸承载的是深度和思考。在这里，笔者提醒大家，写公益报道一定要记得升华，尤其是深度稿件，要透过现象看本质，回归社会现实，把高度上升到社会治理上来。这才是公益报道最应该体现的价值。
4、讲一个好故事打动人心讲故事一个特别能体现亮点的是写法。以羊城晚报为例，这张有着60年历史的大报最擅长的是讲故事。熟悉《羊城晚报》的人肯定知道，在这张报纸上，很多新闻事件是通过故事的形式呈现的。讲好一个故事，用故事来体现本质，比列举一大堆的政策条例更能吸引人阅读。这里我要提一篇曾经为一个公益组织收获了100万元捐赠的稿件。2015年6月16日，《羊城晚报》公益版推出了一条并不长的稿件《农村孤贫儿童需要您的对口救助》。这是记者跟随公益组织到广东徐闻做助学项目的家访核查时写回的稿件。这里节选部分内容：
父死母嫁，两兄妹被寄养
在徐闻县下桥镇信桥村村民池白云的家里，狭窄的屋内显得十分拥挤而冷清。这是当地农场的老平房，破旧不堪。屋里不透光，白天也黑乎乎的。这是一个典型的中国农村家庭。62岁的爷爷池白云一人拉扯着一对孙儿—11岁的小翔（化名）和9岁小翎（化名）两兄妹。这是一个苦命的家庭。2006年，两个孩子的父亲喝农药死亡，2013年，孩子的母亲改嫁，两兄妹只好跟着爷爷相依为命。这几年，池白云的身体越来越差，加上家中农活繁重，两个孩子被送往姨婆家生活。池白云告诉记者，如今他年纪大了，做不了太重的活，只能靠给村里人犁田，每次最多只能赚100块。这两年，村里人都开始机械化耕作了，“能让我去犁田的越来越少，收入也越来越少了”。
一贫如洗，老牛成唯一的伴
11岁的小翔很沉默，不爱与人交谈，只会简单地点头或摇头。妹妹小翎显得活泼许多，她告诉记者，头上的马尾辫是自己扎的，她还会自己做饭菜。记者留意到，家里的餐桌上几乎没什么可以吃的东西。锅里剩了一大碗白粥和一碟青菜，这是祖孙三人的午餐，晚餐的菜谱也一样。池白云告诉记者，家里一个月才能吃上一顿肉，而他最大的心愿就是两个孩子能健康长大。“我现在没有能力养活他们，只好把他们寄养到别人家。”池白云说，因为两个孩子平时不在家，他的伴就是家里那头老黄牛，前几年，他还被牛踢伤了左腿，“我不怪它，它是我唯一的伴了”。
当时其实走访了很多个家庭，都很穷，孩子也都很可怜。但是，笔者只写了一个家庭的故事。这是什么样的一个家庭呢？两兄妹和一个老爷爷，家里唯一值钱的就是一头牛。爷爷年纪很大，压根抚养不了这两个孩子，孩子就被寄养在亲戚家。这个家庭是有很多“冲突”的。就像戏剧一样，需要有情节冲突才好看，才动人。这个家的第一个“冲突”是，两个未成年的孩子，“父死母嫁”，没人管了；第二个冲突是，爷爷很想养这两个孩子，可自己不能照顾他们了，要送去寄养；第三个冲突是：老黄牛是唯一值钱的东西，也是老人家唯一的伴，它却伤了老人的腿。这条稿件刊登后，一个企业老板默默捐赠了100万元到这个公益组织的账户。这件事本来没人知道，工作人员查看银行账户时发现了，这笔捐款没有留名字，只留了一个座机号码，以为有人错捐，于是打电话去问，结果人家说：“没捐错，我就是看了《羊城晚报》的这篇报道捐的。”笔者至今未知这是一个什么样的企业家，也不知他自身经历究竟如何，但可以确定的是这个故事感动了他，让他慷慨解囊。
所以，公益新闻报道中很重要的一点，就是找一个特别能打动人的点，突出来写，写出的故事能够体现项目的价值，有人有事、有血有肉，才圆满。其实所有的公益项目，都是有存在的价值的。关键是要在众多的项目里，迅速被人注意到，并宣传出去，就需要把握它的特色，找到它“与众不同”之处，选择一个合适的时机，把它推广出去，让更多人了解它，最大程度地实现其社会价值，这才是公益宣传报道的正确打开方式。
来源：本文刊载于《广州社会组织》总第16期“理论”专栏。作者系羊城晚报记者丰西西。版权归广州社会组织研究院所有
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